Enchères sur marques : fonctionnement et réponse

Les enchères sur marques se produisent lorsque les annonceurs enchérissent sur des mots-clés qui sont des marques dans des campagnes de recherche payante. Bien que souvent légales selon les politiques de Google Ads, les enchères sur marques non autorisées peuvent épuiser votre budget publicitaire, confondre les clients et diluer votre marque. Pour éviter cela, il faut utiliser des stratégies d'enchères défensives, des politiques claires pour les affiliés, une surveillance active via des services de veille de marque, et même déposer des plaintes si nécessaire.

Qu'est-ce que l'enchère sur marques ?

L'enchère sur marques (ou enchère TM) désigne la pratique consistant à acheter des annonces de recherche payante qui ciblent des termes déposés comme mots-clés. Lorsque vous enchérissez sur une marque dans Google Ads ou des plateformes similaires, vous demandez au réseau publicitaire d'afficher votre annonce lorsque quelqu'un recherche ce nom de marque spécifique. Pour les propriétaires de cette marque, c'est l'assurance que votre propre site Web est affiché en bonne place dans les résultats de recherche plutôt que des revendeurs ou détaillants.

Voici à quoi cela ressemble en pratique : si quelqu'un recherche « chaussures de course Nike », Nike et ses concurrents peuvent avoir des annonces apparaissant dans les résultats de recherche, même si « Nike » est une marque déposée. Essentiellement, l'enchère sur marques se concentre sur l'utilisation du nom de la marque comme déclencheur pour le placement des annonces.

L'enchère sur marques diffère des enchères de marque générales et des enchères concurrentielles de manière subtile mais importante :

• Les enchères de marque signifient généralement enchérir sur vos propres mots-clés déposés pour maintenir la visibilité et le contrôle sur les résultats de recherche de votre marque.
• Les enchères concurrentielles impliquent de cibler les noms de marque des concurrents pour capter leur audience. C'est là que l'enchère sur marques devient la plus controversée.
• L'enchère sur mots-clés de marque désigne spécifiquement l'utilisation de marques déposées comme mots-clés de recherche payante, ce qui soulève des questions sur les droits de marque et la contrefaçon.

Comment fonctionne l'enchère TM dans Google Ads ?

Le processus d'enchères sur les plateformes de recherche payante fonctionne sur un système d'enchères. Lorsqu'une personne tape une requête de recherche, l'algorithme de Google évalue instantanément tous les annonceurs enchérissant sur des mots-clés liés à cette requête.

Mais Google permet aux annonceurs d'enchérir sur des mots-clés de marque dans le cadre de leur stratégie de recherche payante. La politique de marque de Google stipule que bien que n'importe qui puisse généralement enchérir sur des termes déposés comme mots-clés, l'utilisation de ces marques dans les titres ou descriptions d'annonces nécessite l'autorisation du propriétaire de la marque. Si un propriétaire de marque dépose une plainte auprès de Google, la plateforme examinera les annonces utilisant leur nom de marque et supprimera les utilisations non autorisées du texte publicitaire, mais ne supprimera pas l'enchère elle-même.

Cela crée une zone grise où les concurrents, les affiliés et même les revendeurs non autorisés peuvent déclencher leurs annonces lorsque les utilisateurs recherchent votre marque, tant qu'ils n'utilisent pas explicitement votre marque dans leur texte publicitaire.

Qui peut enchérir sur des mots-clés déposés ?

Cinq types d'utilisateurs sont susceptibles d'utiliser l'enchère TM :

• Les concurrents, car ils peuvent enchérir sur un nom de marque pour intercepter les clients qui recherchent déjà l'original, espérant les conquérir avec des offres ou un positionnement compétitifs.
• Les affiliés et partenaires (peu importe l'autorisation de la marque). L'enchère sur marques par les affiliés peut être bénéfique si elle est bien gérée, mais l'enchère TM non autorisée par les affiliés devient souvent problématique.
• Les revendeurs et distributeurs autorisés peuvent enchérir pour promouvoir des ventes légitimes de vos produits, mais ils doivent suivre les directives de la marque pour les promotions et le placement des annonces.
• Les éditeurs et sites de critiques peuvent également enchérir sur des noms de marque en se référant à leurs critiques et autres services.
• La marque elle-même, pour garder la page principale en tête des résultats de recherche.

Est-il légal d'enchérir sur une marque ?

En général, enchérir sur les noms de concurrents ou les mots-clés de marque n'est pas intrinsèquement illégal, et vous pouvez consulter les décisions sur la protection internationale des marques pour en savoir plus. La protection des marques existe principalement pour prévenir la confusion des consommateurs et l'utilisation non autorisée de marques de manière à induire le public en erreur sur la source des biens ou services.

Selon les politiques de Google Ads, l'enchère sur mots-clés de marque est généralement autorisée. Cependant, utiliser la marque dans le texte publicitaire sans autorisation peut entraîner la suppression de l'annonce si le propriétaire de la marque dépose une plainte. Google examine ces plaintes au cas par cas et se range généralement du côté des propriétaires de marques lorsque l'utilisation peut causer de la confusion.

La ligne entre publicité et infraction est franchie lorsque :

• Le texte publicitaire utilise la marque de manière trompeuse, suggérant une affiliation ou un soutien.
• L'annonceur se présente faussement comme le propriétaire de la marque ou un partenaire autorisé.
• Ils essaient intentionnellement de confondre le public sur la source des produits ou services.
• La marque est utilisée de manière à diluer ou ternir la réputation de la marque.

Stratégies d'enchères sur marques

L'enchère défensive sur marques consiste à enchérir sur votre propre nom de marque pour garder le contrôle de vos résultats de recherche. Cela garantit que lorsque des clients potentiels vous recherchent spécifiquement, ils voient d'abord vos annonces et messages officiels. En bref, l'enchère défensive empêche les concurrents de détourner votre trafic de recherche de marque.

L'enchère offensive TM implique d'enchérir sur les marques concurrentes pour capter leur audience, où l'objectif est de présenter votre offre comme une alternative lorsque les utilisateurs sont déjà proches de la dernière étape de leur recherche (l'achat).

L'enchère sur marques par les affiliés implique que des affiliés ou partenaires enchérissent sur vos termes de marque dans le cadre de leurs efforts promotionnels. Bien que généralement bénéfique, l'enchère TM non gérée par les affiliés entraîne souvent des clients confus par les canaux et des coûts accrus.

L'enchère indirecte et en zone grise sur marques inclut des tactiques comme les fautes d'orthographe, les variations ou les termes connexes qui contournent l'utilisation directe de la marque. Par exemple, enchérir sur « Nyke shoes » en ciblant les clients de Nike, ou utiliser des phrases comme « meilleures alternatives à [une marque] ».

Pourquoi les annonceurs enchérissent sur les marques

Si vos concurrents peuvent positionner leurs annonces pour apparaître lorsque quelqu'un recherche votre marque, ils ont une chance de gagner des clients qui, autrement, iraient directement chez vous.

En même temps, la logique simple suggère qu'apparaître aux côtés de marques établies dans les résultats de recherche confère de la crédibilité aux concurrents plus récents ou moins connus. Quand l'annonce d'une startup apparaît à côté de celle d'un leader du secteur, cela peut donner l'impression d'une comparaison précieuse.

Les classements des pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) sont également essentiels. Certaines marques pourraient enchérir sur les marques concurrentes uniquement pour empêcher les concurrents d'apparaître plus haut dans les résultats de recherche.

Avantages des enchères sur marques

L'impact sur la protection de la marque est le principal avantage de l'enchère défensive sur marques. En possédant les emplacements payants pour votre nom de marque, vous contrôlez le récit et le message que les clients potentiels voient en premier.

Le taux de conversion vient généralement ensuite, principalement parce que vous captez des utilisateurs avec une intention d'achat claire. Quelqu'un qui recherche votre nom de marque est généralement plus avancé dans son parcours d'achat, ce qui le rend plus susceptible d'acheter effectivement votre produit ou service.

Enfin, l'enchère défensive capte davantage de la demande existante pour votre marque, tandis que l'enchère offensive peut élargir votre base de clients en présentant votre offre à des personnes recherchant activement des concurrents. Les deux servent finalement le même objectif : augmenter les ventes et les revenus.

Risques et défis des enchères TM

Lors de l'utilisation des enchères TM, l'une des premières choses à faire est d'éviter la contrefaçon de marque (et les problèmes juridiques qui peuvent en découler). Même sans procès, voir ses annonces supprimées à plusieurs reprises par les plateformes nuit à la réputation de votre compte publicitaire.

Les concurrents ou les acteurs malveillants peuvent également cliquer à plusieurs reprises sur vos annonces de marque pour épuiser votre budget sans réel intérêt pour vos produits. Cela peut gaspiller les dépenses publicitaires et fausser les métriques de performance de votre campagne.

De plus, lorsque des affiliés enchérissent sur votre marque sans autorisation, ils augmentent essentiellement les coûts et peuvent violer les conditions de votre programme d'affiliation. Cela conduit à ce qu'on appelle un « conflit de canal », où vos partenaires marketing cannibalisent votre acquisition directe de clients.

Ensuite, viennent les clients. Un utilisateur confus peut cliquer sur des annonces de revendeurs, de sites d'avis ou de concurrents, pensant qu'il accède à votre site officiel. Cela garantit pratiquement de mauvaises expériences client et dilue l'autorité de votre marque.

Enchères TM par les affiliés—Autoriser ou restreindre ?

Les enchères par les affiliés ont du sens si vous avez des produits exclusifs principalement vendus via un canal d'affiliation. Certaines marques ayant de solides relations d'affiliation mettent en place des stratégies d'enchères où les affiliés peuvent enchérir sur certains termes de marque avec des directives spécifiques concernant le texte des annonces et les pages de destination.

Cependant, le plus souvent, autoriser les affiliés à enchérir sur votre marque crée plus de problèmes qu'il n'en résout. Les affiliés rivalisent avec vos propres campagnes, augmentant votre coût par clic sans ajouter de nouveaux clients. De plus, vous perdez le contrôle sur le message et l'expérience client pour les personnes recherchant spécifiquement votre marque.

Assurez-vous de vérifier les concurrents utilisant des tactiques agressives, enchérissant sur des fautes d'orthographe de votre marque, créant des textes d'annonces trompeurs suggérant une affiliation officielle, ou envoyant le trafic vers des pages d'avis ou de comparaison génériques plutôt que directement vers votre produit.

Comment détecter les abus d'enchères sur les marques

Vous devez régulièrement rechercher votre nom de marque sur Google. Notamment, utilisez le mode incognito et essayez différentes variations de vos termes de marque. Recherchez les annonces de concurrents ou de vendeurs non autorisés apparaissant dans les résultats payants.

Cependant, la vérification manuelle ne vous donne que des instantanés et peut manquer des violations se produisant à des moments spécifiques ou dans certaines régions géographiques. Recherchez les annonces menant à des pages de destination affiliées, des sites d'avis ou des pages de comparaison plutôt que directement à votre produit (elles auront donc une URL cible différente).

Pour une surveillance interne complète, les services de surveillance des marques comme ceux offerts par Protect.TM fournissent des alertes automatiques chaque fois que des violations potentielles se produisent. Ces services surveillent en continu les résultats de recherche payants à travers différents lieux et moments, signalant l'utilisation non autorisée de votre marque bien plus efficacement que la vérification manuelle.

Comment protéger votre marque des enchères TM

Déposer des plaintes pour atteinte à la marque auprès de Google et d'autres plateformes publicitaires est votre première ligne de défense pour la protection des marques dans le monde numérique. La plupart des plateformes ont des processus formels pour que les propriétaires de marques signalent les violations. Gardez à portée de main la documentation de votre enregistrement de marque, car vous devrez prouver la propriété.

Encore une fois, les stratégies d'enchères défensives sur les marques sont essentielles ici. Bien que cela puisse sembler contre-intuitif de payer pour un trafic déjà dirigé vers vous, les enchères défensives peuvent généralement coûter moins cher que de perdre des clients et de devoir les récupérer.

Mettez en place des vérifications régulières de l'utilisation de votre marque dans la recherche payante, établissez un processus pour gérer les violations et suivez les conséquences pour les partenaires qui enfreignent vos directives. Envisagez de mettre en œuvre des services de surveillance des marques qui automatisent ce processus et fournissent des rapports complets via un tableau de bord d'administration où vous pouvez suivre l'état actuel de tout service de protection de marque que vous avez demandé.

Enchères de marque défensives vs offensives

Quand utiliser les enchères TM défensives : Toujours. Sauf si vous avez de très bonnes raisons de ne pas le faire, vous devriez enchérir sur votre propre marque. Tout d'abord, le coût par clic pour les termes de marque est généralement beaucoup plus bas que pour les mots-clés non-marques. Deuxièmement, les mots-clés de marque convertissent mieux, et vous avez plus de contrôle sur la présence de votre marque dans les recherches.

Quand les enchères offensives sont justifiées : Enchérir sur les marques concurrentes peut avoir un sens stratégique dans les marchés très compétitifs, surtout lorsque vous lancez un nouveau produit ou essayez de gagner des parts de marché. Cependant, faites-le avec précaution, en vous assurant que vos annonces sont clairement distinctes et ne créent pas de confusion sur l'affiliation. Concentrez-vous sur la proposition de valeur unique de votre produit par rapport à la marque.

Sachez que si des tactiques agressives peuvent apporter des gains à court terme, construire une marque en laquelle les clients ont confiance nécessite de respecter les limites. Demandez-vous si votre stratégie d'enchères sur les marques nuirait à votre réputation si elle devenait publique. Si la réponse est oui, reconsidérez votre approche.

Meilleures pratiques pour les enchères sur les marques

Même en enchérissant sur les mots-clés des concurrents, le texte de votre annonce doit se concentrer sur la proposition de valeur de votre marque, sans revendiquer d'affiliation avec le concurrent. Utilisez des phrases comme « Alternative à... » ou « Comparer avec... » uniquement si vous fournissez réellement des informations de comparaison.

Assurez-vous de définir des directives claires concernant les enchères sur les marques, des audits réguliers des activités des affiliés dans la recherche payante, et des conséquences rapides pour les violations. Envisagez de mettre en place un processus d'approbation où les affiliés doivent obtenir une autorisation avant de lancer des campagnes pouvant impliquer vos termes de marque.

Les startups échouent souvent à protéger leurs marques car elles essaient d'utiliser un processus entièrement manuel. L'automatisation, la surveillance et les outils de prévention de la fraude sont pratiquement indispensables pour les enchères de marque à grande échelle. Utilisez les informations sur les enchères de Google Ads pour voir qui concurrence vos termes de marque, et configurez des alertes pour les modèles de dépenses inhabituels ou les baisses de taux de conversion qui pourraient indiquer une fraude au clic.

Avant de lancer toute stratégie d'enchères sur les marques, effectuez une recherche approfondie sur les marques pour comprendre le paysage concurrentiel et identifier les conflits potentiels. Cela est particulièrement important si vous envisagez des enchères offensives sur les termes des concurrents, car vous devez savoir exactement à quoi vous avez affaire sur le plan juridique.

Réflexions finales sur les enchères de marques

Les enchères de marques représentent à la fois une opportunité et un défi pour les propriétaires de marques. D'une part, les enchères de marque défensives vous donnent le contrôle sur votre propre nom de marque. D'autre part, les enchères de marques par les concurrents et les affiliés peuvent épuiser votre budget marketing et créer de la confusion parmi vos clients.

La clé pour naviguer avec succès dans ce paysage est la visibilité. Vous ne pouvez pas protéger ce que vous ne pouvez pas voir, et de nombreux propriétaires de marques découvrent trop tard que des concurrents ou des affiliés non autorisés ont enchéri sur leur marque pendant des mois, capturant du trafic et des revenus qui auraient dû leur revenir.

C'est là que les mesures préventives l'emportent sur les mises en œuvre réactionnaires. Protect.TM offre des services de surveillance de marque complets qui vous alertent en temps réel des enchères non autorisées sur les marques.

Au-delà de la surveillance, Protect.TM vous aide à établir une stratégie complète de protection des marques, depuis la recherche initiale et l'enregistrement de la marque jusqu'à la gestion continue des renouvellements, même avec des marques internationales.

Que vous ayez des problèmes d'enchères de TM par des affiliés, de contrefaçon de marque par des concurrents, ou que vous souhaitiez simplement vous assurer que votre marque est protégée à mesure qu'elle se développe, Protect.TM fournit les outils et l'expertise dont vous avez besoin. Commencez à surveiller votre marque avec Protect.TM dès aujourd'hui.

Questions Fréquemment Posées

Les enchères de marque sont-elles illégales ?

Les enchères de marque ne sont généralement pas illégales dans la plupart des circonstances. Cependant, Google et d'autres plateformes permettent aux propriétaires de marques de déposer des plaintes concernant les violations de texte publicitaire, et une contrefaçon de marque grave peut entraîner des actions légales au-delà de la simple suppression de l'annonce.

Les affiliés peuvent-ils légalement enchérir sur des marques ?

Les affiliés peuvent techniquement enchérir sur des marques en tant que mots-clés du point de vue des politiques de plateforme, mais la décision dépend des termes de votre accord d'affiliation et des décisions d'application de la marque. La meilleure approche est de préciser clairement vos règles d'enchères de marque dans les accords d'affiliation et de surveiller activement la conformité.

Puis-je empêcher d'autres d'enchérir sur ma marque ?

Vous pouvez limiter mais pas complètement empêcher les enchères de marque sur votre nom, car Google et d'autres plateformes permettent à quiconque d'enchérir sur des marques en tant que mots-clés. Lorsque vous déposez une plainte pour marque auprès de Google, ils examineront les annonces utilisant votre marque dans les titres ou descriptions et supprimeront les utilisations non autorisées.

Les enchères de marque valent-elles le risque ?

Les enchères de marque défensives (sur votre propre marque) valent presque toujours le coup, car les risques sont minimes, les coûts sont généralement inférieurs à ceux des mots-clés non marqués, et les taux de conversion sont plus élevés. Les enchères de marque offensives (sur les marques concurrentes) comportent plus de risques et doivent être abordées avec précaution.

Les enchères de TM sont-elles efficaces pour les petites entreprises ?

Les petites entreprises ont souvent des budgets marketing limités, ce qui rend crucial de capter chaque client potentiel efficacement. Notamment, les enchères de marque défensives pour les petites entreprises coûtent généralement moins cher que d'autres stratégies de recherche payante car les mots-clés de marque ont une concurrence et des taux de coût par clic plus bas.