Puja por Marcas: Funcionamiento y Respuesta

La puja por marcas ocurre cuando los anunciantes pujan por palabras clave que son marcas registradas en campañas de búsqueda pagada. Aunque a menudo es legal según las políticas de Google Ads, la puja no autorizada por marcas puede agotar tu presupuesto publicitario, confundir a los clientes y diluir tu marca. Prevenir esto significa usar estrategias de puja defensiva, políticas claras para afiliados, monitoreo activo a través de servicios de vigilancia de marcas, e incluso presentar quejas cuando sea necesario.

¿Qué es la Puja por Marcas?

La puja por marcas (o puja TM) se refiere a la práctica de comprar anuncios de búsqueda pagados que utilizan términos registrados como palabras clave. Cuando pujas por una marca en Google Ads o plataformas similares, estás indicando a la red de anuncios que muestre tu anuncio cuando alguien busque ese nombre de marca específico. Para los propietarios de esa marca, es una garantía de que su propio sitio web se muestra de manera destacada en los resultados de búsqueda en lugar de revendedores o minoristas.

Así es como se ve en la práctica: si alguien busca “zapatillas Nike,” tanto Nike como sus competidores pueden tener anuncios que aparezcan en los resultados de búsqueda, aunque “Nike” sea una marca registrada. Esencialmente, la puja por marcas se centra en usar el nombre de la marca como el desencadenante para la colocación de anuncios.

La puja por marcas se diferencia de la puja general por marcas y la puja por competidores en formas sutiles pero importantes:

• La puja por marcas generalmente significa pujar por tus propias palabras clave registradas para mantener la visibilidad y el control sobre los resultados de búsqueda de tu marca.
• La puja por competidores implica apuntar a los nombres de marca de competidores para captar a su audiencia. Aquí es donde la puja por marcas se vuelve más controvertida.
• La puja por palabras clave de marcas registradas se refiere específicamente al uso de marcas registradas como palabras clave de búsqueda pagada, lo que plantea preguntas sobre derechos de marca e infracción.

¿Cómo Funciona la Puja TM en Google Ads?

El proceso de puja en plataformas de búsqueda pagada opera en un sistema de subasta. Cuando alguien escribe una consulta de búsqueda, el algoritmo de Google evalúa instantáneamente a todos los anunciantes que pujan por palabras clave relacionadas con esa consulta.

Pero Google permite a los anunciantes pujar por palabras clave de marcas registradas como parte de su estrategia de búsqueda pagada. La política de marcas de Google establece que, aunque cualquiera puede pujar por términos registrados como palabras clave, usar esas marcas en los titulares o descripciones de anuncios requiere autorización del propietario de la marca. Si un propietario de marca presenta una queja a Google, la plataforma revisará los anuncios que usan su nombre de marca y eliminará los usos no autorizados del texto del anuncio, pero no elimina la puja en sí.

Esto crea un área gris donde competidores, afiliados e incluso revendedores no autorizados pueden activar sus anuncios cuando los usuarios buscan tu marca, siempre que no usen explícitamente tu marca registrada en su texto publicitario.

¿Quién Puede Pujar por Palabras Clave Registradas?

Hay cinco tipos diferentes de usuarios que probablemente usen la puja TM:

• Competidores, ya que pueden pujar por un nombre de marca para interceptar a clientes que ya buscan la original, con la esperanza de ganarlos con ofertas o posicionamientos competitivos.
• Afiliados y socios (independientemente del permiso de la marca). La puja por marcas de afiliados puede ser beneficiosa si se gestiona adecuadamente, pero la puja TM no autorizada de afiliados suele ser problemática.
• Los revendedores y distribuidores autorizados pueden pujar para promover ventas legítimas de tus productos, pero deben seguir las pautas de la marca para promociones y colocación de anuncios.
• Los editores y sitios de reseñas también pueden pujar por nombres de marca al referenciar sus reseñas y otros servicios.
• La propia marca, para mantener la página principal en la cima de los resultados de búsqueda.

¿Es Legal Pujar por una Marca Registrada?

En términos generales, pujar por nombres de competidores o palabras clave de marcas registradas no es inherentemente ilegal, y puedes consultar los fallos de protección internacional de marcas para obtener más información. La protección de marcas existe principalmente para prevenir la confusión del consumidor y el uso no autorizado de marcas de maneras que podrían engañar al público sobre el origen de bienes o servicios.

Bajo las políticas de Google Ads, la puja por palabras clave de marcas registradas generalmente está permitida. Sin embargo, usar la marca en el texto del anuncio sin autorización puede llevar a que el anuncio sea retirado si el propietario de la marca presenta una queja. Google revisa estas quejas caso por caso y generalmente apoya a los propietarios de marcas cuando el uso podría causar confusión.

La línea entre publicidad e infracción se cruza cuando:

• El texto del anuncio usa la marca de manera engañosa que sugiere afiliación o respaldo.
• El anunciante se presenta falsamente como el propietario de la marca o un socio autorizado.
• Intentan confundir intencionalmente al público sobre el origen de productos o servicios.
• La marca se usa de maneras que diluyen o empañan la reputación de la marca.

Estrategias de Puja por Marcas

La puja defensiva por marcas es cuando pujas por tu propio nombre de marca para mantener el control sobre tus resultados de búsqueda. Esto asegura que cuando los clientes potenciales te busquen específicamente, vean primero tus anuncios y mensajes oficiales. En resumen, la puja defensiva evita que los competidores secuestren tu tráfico de búsqueda de marca.

La puja ofensiva TM implica pujar por marcas de competidores para captar su audiencia, donde el objetivo es presentar tu oferta como una alternativa cuando los usuarios ya están cerca del último paso en su búsqueda (la compra).

La puja por marcas de afiliados involucra a afiliados o socios pujando por tus términos de marca como parte de sus esfuerzos promocionales. Aunque generalmente es beneficiosa, la puja TM de afiliados no gestionada a menudo lleva a clientes confundidos por el canal y a costos aumentados.

La puja indirecta y en áreas grises de marcas incluye tácticas como errores ortográficos, variaciones o términos relacionados que eluden el uso directo de la marca. Por ejemplo, pujar por “Nyke shoes” al dirigirse a clientes de Nike, o usar frases como “mejores alternativas a [una marca].”

Por Qué los Anunciantes Pujan por Marcas

Si tus competidores pueden posicionar sus anuncios para aparecer cuando alguien busca tu marca, tienen la oportunidad de ganar clientes que de otro modo irían directamente a ti.

Al mismo tiempo, la lógica simple sugiere que aparecer junto a marcas establecidas en los resultados de búsqueda da credibilidad a competidores nuevos o menos conocidos. Cuando el anuncio de una startup aparece junto al de un líder de la industria, puede crear la impresión de ser una comparación valiosa.

Las clasificaciones en las Páginas de Resultados de Motores de Búsqueda (SERP) también son clave. Algunas marcas podrían pujar por marcas de competidores solo para evitar que los competidores aparezcan más alto en los resultados de búsqueda.

Beneficios de la Puja por Marcas

El impacto en la protección de la marca es el beneficio principal de la puja defensiva por marcas. Al poseer los espacios pagados para tu nombre de marca, controlas la narrativa y el mensaje que los clientes potenciales ven primero.

La tasa de conversión suele ser el siguiente, principalmente porque capturas usuarios con una clara intención de compra. Alguien que busca tu nombre de marca está típicamente más avanzado en su viaje de compra, lo que los hace más propensos a comprar tu producto o servicio.

Finalmente, la puja defensiva captura más de la demanda existente de tu marca, mientras que la puja ofensiva puede expandir tu base de clientes al presentar tu oferta a personas que buscan activamente a los competidores. Ambos finalmente sirven al mismo propósito: aumentar ventas e ingresos.

Riesgos y Desafíos de la Puja TM

Al usar la puja TM, una de las primeras cosas es evitar la infracción de marca (y los problemas legales que puedan seguir). Incluso sin una demanda, tener anuncios eliminados repetidamente por plataformas daña la reputación de tu cuenta publicitaria.

Competidores o actores malintencionados también podrían hacer clic repetidamente en tus anuncios de marca para agotar tu presupuesto sin interés genuino en tus productos. Esto puede desperdiciar el gasto publicitario y distorsionar las métricas de rendimiento de tu campaña.

Además, cuando los afiliados pujan por tu marca sin autorización, están esencialmente aumentando los costos y potencialmente violando los términos de tu programa de afiliados. Esto lleva a lo que se llama “conflicto de canal,” con tus socios de marketing canibalizando tu adquisición directa de clientes.

Luego vienen los clientes. Un usuario confundido podría hacer clic en anuncios de revendedores, sitios de reseñas o competidores, pensando que están llegando a tu sitio oficial. Esto prácticamente asegura malas experiencias del cliente y diluye la autoridad de tu marca.

Puja TM de Afiliados—¿Permitir o Restringir?

La puja de afiliados tiene sentido si tienes productos exclusivos que se venden principalmente a través de un canal de afiliados. Algunas marcas con relaciones sólidas de afiliados establecen estrategias de puja donde los afiliados pueden pujar por ciertos términos de marca con pautas específicas sobre el texto del anuncio y las páginas de destino.

Sin embargo, más a menudo, permitir que los afiliados pujen por tu marca crea más problemas de los que resuelve. Los afiliados compiten contra tus propias campañas, aumentando tu costo por clic sin agregar nuevos clientes. Además, pierdes control sobre el mensaje y la experiencia del cliente para personas que buscan específicamente tu marca.

Asegúrate de verificar competidores que usen tácticas agresivas, pujen por errores ortográficos de tu marca, creen anuncios engañosos que sugieran afiliación oficial o envíen tráfico a páginas genéricas de reseñas o comparaciones en lugar de directamente a tu producto.

Cómo Detectar Abuso de Puja de Marca

Necesitas buscar regularmente tu nombre de marca en Google. Notablemente, usa el modo incógnito y prueba diferentes variaciones de tus términos de marca. Busca anuncios de competidores o vendedores no autorizados que aparezcan en los resultados pagados.

Sin embargo, la revisión manual solo te da instantáneas y puede perder violaciones que ocurren en momentos específicos o en ciertas regiones geográficas. Busca anuncios que lleven a páginas de destino de afiliados, sitios de reseñas o páginas de comparación en lugar de directamente a tu producto (así tendrán una URL de destino diferente).

Para monitoreo interno integral, servicios de vigilancia de marcas como los ofrecidos por Protect.TM proporcionan alertas automáticas siempre que ocurran posibles violaciones. Estos servicios monitorean continuamente resultados pagados en diferentes ubicaciones y tiempos, señalando el uso no autorizado de tu marca de manera más efectiva que la revisión manual.

Cómo Proteger Tu Marca de la Puja TM

Presentar quejas de marca registrada a Google y otras plataformas de anuncios es tu primera línea de defensa para proteger tu marca en el mundo digital. La mayoría de las plataformas tienen procesos formales para que los propietarios de marcas reporten violaciones. Mantén la documentación de tu registro de marca a mano, ya que necesitarás probar la propiedad.

Una vez más, las estrategias de puja defensiva de marca son clave aquí. Aunque pueda parecer contradictorio pagar por tráfico que ya se dirige hacia ti, la puja defensiva suele costar menos que perder clientes y tener que recuperarlos.

Establece controles regulares del uso de tu marca en búsquedas pagadas, establece un proceso para manejar violaciones y sigue con consecuencias para socios que infrinjan tus pautas. Considera implementar servicios de monitoreo de marcas que automaticen este proceso y proporcionen informes completos a través de un panel de administración donde puedas rastrear el estado actual de cualquier servicio de protección de marca que hayas solicitado.

Puja de Marca Defensiva vs. Ofensiva

Cuándo usar la puja defensiva TM: Siempre. A menos que tengas muy buenas razones para no hacerlo, deberías pujar por tu propia marca. En primer lugar, el costo por clic para términos de marca suele ser mucho más bajo que para palabras clave no marcadas. En segundo lugar, las palabras clave de marca convierten mejor y obtienes más control sobre la presencia de búsqueda de tu marca.

Cuándo se justifica la puja ofensiva: Pujar por marcas de competidores puede tener sentido estratégico en mercados altamente competitivos, especialmente al lanzar un nuevo producto o intentar ganar cuota de mercado. Sin embargo, hazlo con mucho cuidado, asegurando que tus anuncios sean claramente distinguibles y no creen confusión sobre la afiliación. Enfócate en ofrecer una propuesta de valor única para tu producto frente a la marca registrada.

Ten en cuenta que, aunque las tácticas agresivas pueden traer ganancias a corto plazo, construir una marca en la que los clientes confíen requiere respetar los límites. Pregúntate si tu estrategia de puja de marca dañaría tu reputación si se hiciera pública. Si la respuesta es sí, reconsidera tu enfoque.

Mejores Prácticas para la Puja de Marca

Incluso al pujar por palabras clave de competidores, el texto de tu anuncio debe centrarse en la propuesta de valor de tu marca, no afirmar afiliación con el competidor. Usa frases como “Alternativa a...” o “Comparar con...” solo si realmente estás proporcionando información de comparación.

Asegúrate de establecer pautas claras sobre la puja de marca, auditorías regulares de actividades de afiliados en búsqueda pagada y consecuencias rápidas para las violaciones. Considera implementar un proceso de aprobación donde los afiliados deban obtener permiso antes de lanzar campañas que puedan involucrar términos de tu marca.

Las startups suelen fallar en la protección de marcas porque intentan usar un proceso completamente manual. La automatización, el monitoreo y las herramientas de prevención de fraude son prácticamente indispensables para la puja de marcas a gran escala. Usa los insights de subasta de Google Ads para ver quién compite por tus términos de marca y configura alertas para patrones de gasto inusuales o caídas en la tasa de conversión que puedan indicar fraude de clics.

Antes de lanzar cualquier estrategia de puja de marca, realiza una búsqueda exhaustiva de marcas para entender el panorama competitivo e identificar posibles conflictos. Esto es especialmente importante si estás considerando la puja ofensiva en términos de competidores, ya que necesitas saber exactamente con qué estás lidiando legalmente.

Reflexiones Finales sobre la Puja de Marca

La puja de marca es tanto una oportunidad como un desafío para los propietarios de marcas. Por un lado, la puja defensiva de marca te da control sobre el nombre de tu propia marca. Por otro lado, la puja de marca de competidores y afiliados puede agotar tu presupuesto de marketing y crear confusión entre tus clientes.

La clave para navegar con éxito en este panorama es la visibilidad. No puedes proteger lo que no puedes ver, y muchos propietarios de marcas descubren demasiado tarde que competidores o afiliados no autorizados han estado pujando por su marca durante meses, capturando tráfico e ingresos que deberían haber sido suyos.

Aquí es donde las medidas preventivas superan a las implementaciones reactivas. Protect.TM ofrece servicios de monitoreo de marcas que te alertan en tiempo real sobre pujas no autorizadas.

Más allá del monitoreo, Protect.TM te ayuda a establecer una estrategia completa de protección de marcas, desde la búsqueda inicial y el registro de marcas hasta la gestión continua de renovaciones, incluso con marcas internacionales.

Ya sea que estés lidiando con problemas de puja de TM de afiliados, infracción de marca por competidores, o simplemente quieras asegurarte de que tu marca esté protegida a medida que crece, Protect.TM proporciona las herramientas y la experiencia que necesitas. Comienza a monitorear tu marca con Protect.TM hoy.

Preguntas Frecuentes

¿Es ilegal la puja de marca?

La puja de marca en sí no es ilegal en la mayoría de las circunstancias. Sin embargo, Google y otras plataformas permiten a los propietarios de marcas presentar quejas sobre violaciones en el texto de anuncios, y una infracción grave de marca puede llevar a acciones legales más allá de la simple eliminación del anuncio.

¿Pueden los afiliados pujar legalmente por marcas?

Técnicamente, los afiliados pueden pujar por marcas como palabras clave desde la perspectiva de las políticas de la plataforma, pero si deben hacerlo depende de los términos de tu acuerdo de afiliados y las decisiones de aplicación de marca. La mejor estrategia es declarar claramente tus reglas de puja de marca en los acuerdos de afiliados y monitorear activamente el cumplimiento.

¿Puedo impedir que otros pujen por mi marca?

Puedes limitar pero no prevenir completamente la puja de marca en tu nombre, ya que Google y otras plataformas permiten que cualquiera puje por marcas como palabras clave. Cuando presentas una queja de marca a Google, revisarán los anuncios que usen tu marca en titulares o descripciones y eliminarán los usos no autorizados.

¿Vale la pena el riesgo de la puja de marca?

La puja defensiva de marca (en tu propia marca) casi siempre vale la pena, ya que los riesgos son mínimos, los costos son típicamente más bajos que las palabras clave no marcadas, y las tasas de conversión son más altas. La puja ofensiva de marca (en marcas de competidores) conlleva más riesgo y debe abordarse con cuidado.

¿Es efectiva la puja de TM para pequeñas empresas?

Las pequeñas empresas a menudo tienen presupuestos de marketing limitados, por lo que es crucial capturar a cada cliente potencial de manera eficiente. Notablemente, la puja defensiva de marca para pequeñas empresas generalmente cuesta menos que otras estrategias de búsqueda pagada porque las palabras clave de marca tienen menor competencia y tasas de costo por clic.