Marken-Gebot: So funktioniert es (und wie man reagiert)

Marken-Gebote entstehen, wenn Werbetreibende auf Keywords bieten, die in bezahlten Suchkampagnen Marken sind. Obwohl oft legal unter Google Ads-Richtlinien, kann unautorisiertes Marken-Gebot Ihr Werbebudget belasten, Kunden verwirren und Ihre Marke verwässern. Dies zu verhindern bedeutet, defensive Gebotsstrategien zu nutzen, klare Partner-Richtlinien zu haben, aktives Monitoring durch Markenüberwachungsdienste durchzuführen und bei Bedarf Beschwerden einzureichen.

Was ist Marken-Gebot?

Marken-Gebot (oder TM-Gebot) bezieht sich auf die Praxis, bezahlte Suchanzeigen zu kaufen, die auf markenrechtlich geschützte Begriffe als Keywords abzielen. Wenn Sie auf eine Marke in Google Ads oder ähnlichen Plattformen bieten, sagen Sie dem Werbenetzwerk, dass Ihre Anzeige angezeigt werden soll, wenn jemand nach diesem bestimmten Markennamen sucht. Für Markeninhaber dieser Marke ist es eine Garantie, dass Ihre eigene Website in den Suchergebnissen prominent angezeigt wird, anstatt Wiederverkäufer oder Einzelhändler.

So sieht das in der Praxis aus: Wenn jemand nach „Nike Laufschuhe“ sucht, könnten sowohl Nike als auch seine Wettbewerber Anzeigen in den Suchergebnissen haben, obwohl „Nike“ eine eingetragene Marke ist. Im Wesentlichen konzentriert sich das Marken-Gebot darauf, den Markennamen als Auslöser für die Anzeigenschaltung zu verwenden.

Marken-Gebot unterscheidet sich von allgemeinem Marken-Gebot und Wettbewerber-Gebot in subtilen, aber wichtigen Punkten:

• Marken-Gebot bedeutet typischerweise, auf Ihre eigenen markenrechtlich geschützten Keywords zu bieten, um die Sichtbarkeit und Kontrolle über die Suchergebnisse Ihrer Marke zu behalten.
• Wettbewerber-Gebot beinhaltet das Zielen auf Markennamen von Wettbewerbern, um deren Publikum zu erreichen. Hier wird das Marken-Gebot am umstrittensten.
• Marken-Keyword-Gebot bezieht sich speziell auf die Verwendung eingetragener Marken als bezahlte Such-Keywords, was Fragen zu Markenrechten und Verletzungen aufwirft.

Wie funktioniert TM-Gebot in Google Ads?

Der Bietprozess auf bezahlten Suchplattformen läuft über ein Auktionssystem. Wenn jemand eine Suchanfrage eingibt, bewertet Googles Algorithmus sofort alle Werbetreibenden, die auf verwandte Keywords bieten.

Google erlaubt es Werbetreibenden, auf Marken-Keywords im Rahmen ihrer bezahlten Suchstrategie zu bieten. Googles Markenrichtlinie besagt, dass zwar jeder im Allgemeinen auf markenrechtlich geschützte Begriffe bieten kann, die Verwendung dieser Marken in Anzeigentiteln oder -beschreibungen jedoch die Genehmigung des Markeninhabers erfordert. Wenn ein Markeninhaber eine Beschwerde bei Google einreicht, überprüft die Plattform Anzeigen, die ihren Markennamen verwenden, und entfernt unautorisierte Verwendungen aus dem Anzeigentext, aber nicht das eigentliche Gebot.

Dies schafft einen Graubereich, in dem Wettbewerber, Partner und sogar unautorisierte Wiederverkäufer ihre Anzeigen auslösen können, wenn Nutzer nach Ihrer Marke suchen, solange sie Ihre Marke nicht explizit im Anzeigentext verwenden.

Wer kann auf markenrechtlich geschützte Keywords bieten?

Es gibt fünf verschiedene Benutzertypen, die wahrscheinlich TM-Gebote nutzen:

• Wettbewerber, da sie auf einen Markennamen bieten können, um Kunden abzufangen, die bereits nach dem Original suchen, in der Hoffnung, sie mit wettbewerbsfähigen Angeboten oder Positionierungen zu gewinnen.
• Partner und Affiliates (unabhängig von der Erlaubnis der Marke). Affiliate-Marken-Gebot kann vorteilhaft sein, wenn es richtig verwaltet wird, aber unautorisiertes Affiliate-TM-Gebot wird häufig problematisch.
• Wiederverkäufer und autorisierte Händler könnten bieten, um legitime Verkäufe Ihrer Produkte zu fördern, müssen jedoch die Markenrichtlinien zu Werbungen und Anzeigenplatzierung befolgen.
• Verlage und Bewertungsseiten können auch auf Markennamen bieten, indem sie auf ihre Bewertungen und andere Dienste verweisen.
• Die Marke selbst, um die Hauptseite an der Spitze der Suchergebnisse zu halten.

Ist es legal, auf eine Marke zu bieten?

Im Allgemeinen ist das Bieten auf Wettbewerbernamen oder Marken-Keywords nicht per se illegal, und Sie können internationale Markenschutz-Entscheidungen überprüfen, um mehr zu erfahren. Markenschutz existiert hauptsächlich, um Verbraucher vor Verwirrung zu schützen und die unautorisierte Nutzung von Marken zu verhindern, die die Öffentlichkeit über die Herkunft von Waren oder Dienstleistungen irreführen könnte.

Unter Google Ads-Richtlinien ist Marken-Gebot auf Keywords typischerweise erlaubt. Die Verwendung der Marke im Anzeigentext ohne Genehmigung kann jedoch zur Entfernung der Anzeige führen, wenn der Markeninhaber eine Beschwerde einreicht. Google überprüft diese Beschwerden einzeln und unterstützt im Allgemeinen Markeninhaber, wenn die Nutzung Verwirrung stiften könnte.

Die Grenze zwischen Werbung und Verletzung wird überschritten, wenn:

• Der Anzeigentext die Marke irreführend verwendet und eine Verbindung oder Befürwortung suggeriert.
• Der Werbetreibende sich fälschlicherweise als Markeninhaber oder autorisierter Partner darstellt.
• Sie absichtlich versuchen, das Publikum über die Herkunft von Produkten oder Dienstleistungen zu verwirren.
• Die Marke in einer Weise verwendet wird, die den Ruf der Marke verwässert oder beschädigt.

Marken-Gebotsstrategien

Defensives Marken-Gebot bedeutet, auf den eigenen Markennamen zu bieten, um die Kontrolle über die Suchergebnisse zu behalten. Dies stellt sicher, dass potenzielle Kunden zuerst Ihre offiziellen Anzeigen und Botschaften sehen, wenn sie gezielt nach Ihnen suchen. Kurz gesagt, verhindert defensives Bieten, dass Wettbewerber Ihren gebrandeten Suchverkehr kapern.

Offensives TM-Gebot beinhaltet das Bieten auf Wettbewerbermarken, um deren Publikum zu erreichen, wobei das Ziel darin besteht, Ihr Angebot als Alternative zu präsentieren, wenn Nutzer bereits kurz vor dem Kauf stehen.

Affiliate-Marken-Gebot umfasst Affiliates oder Partner, die auf Ihre Markennamen bieten, als Teil ihrer Werbemaßnahmen. Obwohl normalerweise vorteilhaft, führt unkontrolliertes Affiliate-TM-Gebot oft zu kanalverwirrten Kunden und erhöhten Kosten.

Indirektes und Grauzonen-Marken-Gebot umfasst Taktiken wie falsche Schreibweisen, Variationen oder verwandte Begriffe, die um die direkte Markennutzung herumtanzen. Zum Beispiel, auf “Nyke-Schuhe” bieten, wenn man Nike-Kunden anvisiert, oder Phrasen wie “beste Alternativen zu [einer Marke]” verwenden.

Warum Werbetreibende auf Marken bieten

Wenn Ihre Wettbewerber ihre Anzeigen platzieren können, wenn jemand nach Ihrer Marke sucht, haben sie die Chance, Kunden zu gewinnen, die sonst direkt zu Ihnen gehen würden.

Gleichzeitig legt einfache Logik nahe, dass das Erscheinen neben etablierten Marken in den Suchergebnissen neuen oder weniger bekannten Wettbewerbern Glaubwürdigkeit verleiht. Wenn die Anzeige eines Startups neben der eines Branchenführers erscheint, kann der Eindruck entstehen, dass es sich um einen wertvollen Vergleich handelt.

Suchmaschinen-Ergebnisseiten (SERP)-Rankings sind ebenfalls entscheidend. Einige Marken könnten auf Wettbewerbermarken bieten, nur um zu verhindern, dass Wettbewerber höher in den Suchergebnissen erscheinen.

Vorteile des Marken-Gebots

Der Einfluss auf den Markenschutz ist der Hauptvorteil des defensiven Marken-Gebots. Indem Sie die bezahlten Platzierungen für Ihren Markennamen besitzen, kontrollieren Sie die Erzählung und Botschaft, die potenzielle Kunden zuerst sehen.

Die Konversionsrate ist normalerweise der nächste Punkt, hauptsächlich weil Sie Nutzer mit klarer Kaufabsicht erfassen. Jemand, der nach Ihrem Markennamen sucht, ist typischerweise weiter in seiner Käuferreise, was ihn wahrscheinlicher macht, tatsächlich Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu kaufen.

Schließlich erfasst defensives Bieten mehr von Ihrer bestehenden Markennachfrage, während offensives Bieten Ihre Kundenbasis erweitern kann, indem es Ihr Angebot Menschen vorstellt, die aktiv nach Wettbewerbern suchen. Beide dienen letztlich demselben Zweck: mehr Umsatz und Einnahmen.

Risiken und Herausforderungen des TM-Gebots

Beim TM-Gebot ist es wichtig, Markenverletzungen (und rechtliche Probleme) zu vermeiden. Auch ohne Klage schadet das wiederholte Entfernen von Anzeigen durch Plattformen Ihrem Werbekonto-Ruf.

Wettbewerber oder böswillige Akteure könnten wiederholt auf Ihre Markenanzeigen klicken, um Ihr Budget ohne echtes Interesse an Ihren Produkten zu erschöpfen. Dies kann Werbeausgaben verschwenden und Ihre Kampagnenleistungsmetriken verfälschen.

Wenn Affiliates ohne Genehmigung auf Ihre Marke bieten, erhöhen sie die Kosten und verletzen möglicherweise die Bedingungen Ihres Affiliate-Programms. Dies führt zu "Kanal-Konflikten", wobei Ihre Marketingpartner Ihre direkte Kundenakquise kannibalisieren.

Kunden könnten verwirrt auf Anzeigen von Wiederverkäufern, Bewertungsseiten oder Wettbewerbern klicken und denken, sie erreichen Ihre offizielle Seite. Dies führt zu schlechten Kundenerfahrungen und verwässert die Autorität Ihrer Marke.

Affiliate-TM-Gebot—Erlauben oder Einschränken?

Affiliate-Gebote machen Sinn, wenn Sie exklusive Produkte haben, die hauptsächlich über einen Affiliate-Kanal verkauft werden. Einige Marken mit starken Affiliate-Beziehungen richten Gebotsstrategien ein, bei denen Affiliates auf bestimmte gebrandete Begriffe mit spezifischen Richtlinien für Anzeigentexte und Zielseiten bieten können.

Jedoch schafft das Zulassen von Affiliate-Geboten auf Ihre Marke oft mehr Probleme als Lösungen. Affiliates konkurrieren gegen Ihre eigenen Kampagnen, erhöhen Ihre Kosten pro Klick, ohne neue Kunden hinzuzufügen. Außerdem verlieren Sie die Kontrolle über die Botschaft und Kundenerfahrung für Personen, die speziell nach Ihrer Marke suchen.

Überprüfen Sie Wettbewerber, die aggressive Taktiken anwenden, auf Rechtschreibfehler Ihrer Marke bieten, irreführende Anzeigentexte erstellen, die eine offizielle Verbindung suggerieren, oder den Traffic auf allgemeine Bewertungs- oder Vergleichsseiten leiten, anstatt direkt zu Ihrem Produkt.

Wie man Missbrauch von Marken-Geboten erkennt

Sie müssen regelmäßig nach Ihrem Markennamen auf Google suchen. Verwenden Sie dabei den Inkognito-Modus und probieren Sie verschiedene Variationen Ihrer Markennamen aus. Achten Sie auf Anzeigen von Wettbewerbern oder nicht autorisierten Verkäufern in den bezahlten Ergebnissen.

Manuelles Überprüfen liefert jedoch nur Momentaufnahmen und kann Verstöße übersehen, die zu bestimmten Zeiten oder in bestimmten geografischen Regionen auftreten. Suchen Sie nach Anzeigen, die zu Affiliate-Landingpages, Bewertungsseiten oder Vergleichsseiten führen, anstatt direkt zu Ihrem Produkt (sie haben also eine andere Ziel-URL).

Für eine umfassende interne Überwachung bieten Markenüberwachungsdienste wie die von Protect.TM automatisierte Benachrichtigungen, wenn potenzielle Verstöße auftreten. Diese Dienste überwachen kontinuierlich bezahlte Suchergebnisse an verschiedenen Orten und Zeiten und kennzeichnen unautorisierte Nutzung Ihrer Marke weitaus effektiver als manuelle Überprüfungen.

Wie Sie Ihre Marke vor TM-Geboten schützen

Die Einreichung von Markenbeschwerden bei Google und anderen Werbeplattformen ist Ihre erste Verteidigungslinie für den Markenschutz in der digitalen Welt. Die meisten Plattformen haben formelle Prozesse, damit Markeninhaber Verstöße melden können. Halten Sie Dokumente Ihrer Markenregistrierung bereit, da Sie den Besitz nachweisen müssen.

Erneut sind defensive Marken-Gebotsstrategien hier entscheidend. Auch wenn es kontraintuitiv erscheint, für Traffic zu zahlen, der bereits zu Ihnen kommt, können defensive Gebote meist weniger kosten als der Verlust von Kunden und deren Rückgewinnung.

Richten Sie regelmäßige Überprüfungen der Nutzung Ihrer Marke in bezahlten Suchergebnissen ein, etablieren Sie einen Prozess zur Handhabung von Verstößen und setzen Sie Konsequenzen für Partner durch, die Ihre Richtlinien verletzen. Erwägen Sie die Implementierung von Markenüberwachungsdiensten, die diesen Prozess automatisieren und umfassende Berichte über ein Admin-Dashboard bereitstellen, wo Sie den aktuellen Status jeder von Ihnen angeforderten Markenschutzdienstleistung verfolgen können.

Defensives vs. offensives Marken-Gebot

Wann defensives TM-Gebot nutzen: Immer. Sofern Sie keinen sehr guten Grund haben, sollten Sie auf Ihre eigene Marke bieten. Die Kosten pro Klick für gebrandete Begriffe sind in der Regel viel niedriger als für nicht gebrandete Keywords. Zweitens konvertieren gebrandete Keywords besser, und Sie erhalten mehr Kontrolle über die Suchpräsenz Ihrer Marke.

Wann offensives Bieten gerechtfertigt ist: Auf Wettbewerbermarken zu bieten, kann in stark umkämpften Märkten strategisch sinnvoll sein, besonders wenn Sie ein neues Produkt einführen oder Marktanteile gewinnen möchten. Tun Sie dies jedoch sehr vorsichtig, stellen Sie sicher, dass Ihre Anzeigen klar unterscheidbar sind und keine Verwirrung über die Zugehörigkeit stiften. Konzentrieren Sie sich darauf, einen einzigartigen Wertvorschlag für Ihr Produkt im Vergleich zur Marke zu liefern.

Beachten Sie, dass aggressive Taktiken zwar kurzfristige Gewinne bringen können, der Aufbau einer vertrauenswürdigen Marke jedoch Respekt vor Grenzen erfordert. Fragen Sie sich, ob Ihre Marken-Gebotsstrategie Ihrem Ruf schaden würde, wenn sie öffentlich bekannt würde. Wenn die Antwort ja lautet, überdenken Sie Ihren Ansatz.

Beste Praktiken für Marken-Gebote

Selbst wenn Sie auf Wettbewerber-Keywords bieten, sollte Ihr Anzeigentext sich auf den Wertvorschlag Ihrer Marke konzentrieren und keine Zugehörigkeit zum Wettbewerber beanspruchen. Verwenden Sie Formulierungen wie „Alternative zu...“ oder „Vergleichen mit...“ nur, wenn Sie wirklich Vergleichsinformationen bereitstellen.

Stellen Sie sicher, dass klare Richtlinien für Marken-Gebote, regelmäßige Prüfungen von Affiliate-Aktivitäten in bezahlten Suchergebnissen und schnelle Konsequenzen bei Verstößen festgelegt sind. Erwägen Sie die Implementierung eines Genehmigungsprozesses, bei dem Affiliates vor dem Start von Kampagnen, die Ihre Markenterme betreffen könnten, eine Erlaubnis einholen müssen.

Startups scheitern oft am Markenschutz, weil sie versuchen, einen vollständig manuellen Prozess zu verwenden. Automatisierung, Überwachung und Betrugspräventionstools sind für Marken-Gebote im großen Maßstab praktisch unerlässlich. Nutzen Sie die Auktionsstatistiken von Google Ads, um zu sehen, wer für Ihre gebrandeten Begriffe konkurriert, und richten Sie Warnungen für ungewöhnliche Ausgabemuster oder Konversionsrückgänge ein, die auf Klickbetrug hinweisen könnten.

Bevor Sie eine Marken-Gebotsstrategie starten, führen Sie eine gründliche Markenrecherche durch, um die Wettbewerbslandschaft zu verstehen und potenzielle Konflikte zu identifizieren. Dies ist besonders wichtig, wenn Sie offensives Bieten auf Wettbewerberbegriffe in Betracht ziehen, da Sie genau wissen müssen, womit Sie es rechtlich zu tun haben.

Abschließende Gedanken zu Marken-Geboten

Marken-Gebote sind sowohl eine Chance als auch eine Herausforderung für Markeninhaber. Einerseits gibt Ihnen defensives Markenbieten die Kontrolle über Ihren eigenen Markennamen. Andererseits können Wettbewerber- und Affiliate-Marken-Gebote Ihr Marketingbudget belasten und Verwirrung bei Ihren Kunden stiften.

Der Schlüssel, um sich in dieser Landschaft erfolgreich zurechtzufinden, ist Sichtbarkeit. Man kann nicht schützen, was man nicht sieht, und viele Markeninhaber entdecken zu spät, dass Wettbewerber oder unbefugte Affiliates monatelang auf ihre Marke geboten haben und so Traffic und Einnahmen erlangt haben, die ihnen gehören sollten.

Hier gewinnen präventive Maßnahmen gegenüber reaktionären Implementierungen. Protect.TM bietet umfassende Markenüberwachungsdienste, die Sie in Echtzeit über unbefugte Marken-Gebote informieren.

Über die Überwachung hinaus hilft Protect.TM Ihnen, eine vollständige Markenschutzstrategie zu etablieren, von der anfänglichen Markensuche und Registrierung bis hin zum laufenden Erneuerungsmanagement, auch bei internationalen Marken.

Ob Sie mit Affiliate-Marken-Gebotsproblemen, Wettbewerber-Markenverletzungen zu tun haben oder einfach sicherstellen möchten, dass Ihre Marke beim Wachstum geschützt ist, Protect.TM bietet die Werkzeuge und das Fachwissen, das Sie benötigen. Beginnen Sie noch heute mit dem Monitoring Ihrer Marke mit Protect.TM.

Häufig gestellte Fragen

Ist Markenbieten illegal?

Markenbieten an sich ist unter den meisten Umständen nicht illegal. Google und andere Plattformen erlauben Markeninhabern jedoch, Beschwerden über Verstöße gegen Anzeigentexte einzureichen, und schwerwiegende Markenverletzungen können zu rechtlichen Schritten führen, die über die Entfernung von Anzeigen hinausgehen.

Können Affiliates legal auf Marken bieten?

Affiliates können technisch gesehen aus Plattformrichtlinien-Sicht auf Marken als Keywords bieten, aber ob sie sollten, hängt von Ihren Affiliate-Vereinbarungen und Entscheidungen zur Markendurchsetzung ab. Der beste Ansatz ist, Ihre Markenbieten-Regeln klar in Affiliate-Vereinbarungen festzulegen und die Einhaltung aktiv zu überwachen.

Kann ich verhindern, dass andere auf meine Marke bieten?

Sie können das Markenbieten auf Ihren Markennamen einschränken, aber nicht vollständig verhindern, da Google und andere Plattformen es jedem erlauben, auf Marken als Keywords zu bieten. Wenn Sie eine Markenbeschwerde bei Google einreichen, werden sie Anzeigen, die Ihre Marke in Überschriften oder Beschreibungen verwenden, überprüfen und unbefugte Verwendungen entfernen.

Ist Markenbieten das Risiko wert?

Defensives Markenbieten (auf Ihre eigene Marke) ist fast immer lohnenswert, da die Risiken minimal sind, die Kosten typischerweise niedriger als bei nicht gebrandeten Keywords sind und die Konversionsraten höher sind. Offensives Markenbieten (auf Wettbewerbermarken) birgt mehr Risiken und sollte vorsichtig angegangen werden.

Ist Markenbieten effektiv für kleine Unternehmen?

Kleine Unternehmen haben oft begrenzte Marketingbudgets, was es entscheidend macht, jeden potenziellen Kunden effizient zu erreichen. Besonders defensives Markenbieten für kleine Unternehmen kostet typischerweise weniger als andere bezahlte Suchstrategien, da gebrandete Keywords weniger Wettbewerb und niedrigere Kosten pro Klick haben.