Lance de Marca: Como Funciona (e Como Responder)

O lance de marca ocorre quando anunciantes fazem lances em palavras-chave que são marcas registradas em campanhas de busca paga. Embora muitas vezes legal sob as políticas do Google Ads, o lance de marca não autorizado pode drenar seu orçamento de anúncios, confundir clientes e diluir sua marca. Prevenir isso significa usar estratégias de lance defensivas, políticas claras de afiliados, monitoramento ativo através de serviços de vigilância de marcas e até mesmo registrar reclamações quando necessário.

O Que É Lance de Marca?

Lance de marca (ou lance de TM) refere-se à prática de comprar anúncios de busca paga que visam termos registrados como palavras-chave. Quando você faz um lance em uma marca no Google Ads ou plataformas similares, está dizendo à rede de anúncios para exibir seu anúncio quando alguém busca por aquele nome de marca específico. Para proprietários de marcas, é uma garantia de que seu próprio site é exibido de forma proeminente nos resultados de busca, em vez de revendedores ou varejistas.

Veja como isso funciona na prática: Se alguém busca por “Tênis de corrida Nike,” tanto a Nike quanto seus concorrentes podem ter anúncios aparecendo nos resultados de busca, mesmo que “Nike” seja uma marca registrada. Essencialmente, o lance de marca foca em usar o nome da marca como gatilho para a colocação de anúncios.

O lance de marca difere do lance de marca geral e do lance de concorrente de maneiras sutis, mas importantes:

• Lance de marca geralmente significa fazer lances em suas próprias palavras-chave registradas para manter a visibilidade e o controle sobre os resultados de busca de sua marca.
• Lance de concorrente envolve direcionar nomes de marcas concorrentes para capturar seu público. É aqui que o lance de marca se torna mais controverso.
• Lance de palavras-chave de marca refere-se especificamente ao uso de marcas registradas como palavras-chave pagas, o que levanta questões sobre direitos de marca e infração.

Como Funciona o Lance de TM no Google Ads?

O processo de lance em plataformas de busca paga opera em um sistema de leilão. Quando alguém digita uma consulta de busca, o algoritmo do Google avalia instantaneamente todos os anunciantes que estão fazendo lances em palavras-chave relacionadas àquela consulta.

Mas o Google permite que anunciantes façam lances em palavras-chave de marca como parte de sua estratégia de busca paga. A política de marcas do Google afirma que, embora qualquer pessoa possa geralmente fazer lances em termos registrados como palavras-chave, usar essas marcas em títulos ou descrições de anúncios requer autorização do proprietário da marca. Se um proprietário de marca registrar uma reclamação com o Google, a plataforma revisará anúncios usando o nome da marca e removerá usos não autorizados do texto do anúncio, mas não remove o lance em si.

Isso cria uma área cinzenta onde concorrentes, afiliados e até revendedores não autorizados podem acionar seus anúncios quando usuários buscam por sua marca, desde que não usem sua marca explicitamente no texto do anúncio.

Quem Pode Fazer Lance em Palavras-Chave Registradas?

Existem cinco tipos diferentes de usuários que provavelmente usarão o lance de TM:

• Concorrentes, pois podem fazer lances em um nome de marca para interceptar clientes que já estão buscando pelo original, esperando conquistá-los com ofertas ou posicionamento competitivo.
• Afiliados e parceiros (independentemente da permissão da marca). Lance de marca por afiliados pode ser benéfico quando bem gerido, mas o lance de TM não autorizado por afiliados frequentemente se torna problemático.
• Revendedores e distribuidores autorizados podem fazer lances para promover vendas legítimas de seus produtos, mas precisam seguir as diretrizes da marca para promoções e colocação de anúncios.
• Publicadores e sites de avaliação também podem fazer lances em nomes de marca ao referenciar suas avaliações e outros serviços.
• A própria marca, para manter a página principal no topo dos resultados de busca.

É Legal Fazer Lance em uma Marca Registrada?

De modo geral, fazer lances em nomes de concorrentes ou palavras-chave de marca não é inerentemente ilegal, e você pode verificar decisões de proteção de marca internacional para saber mais. Proteção de marca existe principalmente para evitar confusão do consumidor e o uso não autorizado de marcas de maneiras que possam enganar o público sobre a origem de bens ou serviços.

Segundo as políticas do Google Ads, o lance de marca em palavras-chave é tipicamente permitido. No entanto, usar a marca no texto do anúncio sem autorização pode levar à remoção do anúncio se o proprietário da marca registrar uma reclamação. O Google analisa essas reclamações caso a caso e geralmente apoia os proprietários de marcas quando o uso pode causar confusão.

A linha entre publicidade e infração é cruzada quando:

• O texto do anúncio usa a marca de forma enganosa que sugere afiliação ou endosso.
• O anunciante se apresenta falsamente como o proprietário da marca ou parceiro autorizado.
• Intencionalmente tentam confundir o público sobre a origem dos produtos ou serviços.
• A marca é usada de maneiras que diluem ou mancham a reputação da marca.

Estratégias de Lance de Marca

O lance de marca defensivo é quando você faz lances em seu próprio nome de marca para manter o controle sobre seus resultados de busca. Isso garante que, quando clientes em potencial buscam por você especificamente, eles vejam seus anúncios e mensagens oficiais primeiro. Em resumo, o lance defensivo impede que concorrentes sequestram seu tráfego de busca de marca.

O lance de TM ofensivo envolve fazer lances em marcas de concorrentes para capturar seu público, onde o objetivo é apresentar sua oferta como uma alternativa quando os usuários já estão próximos do último passo em sua busca (a compra).

O lance de marca por afiliados envolve afiliados ou parceiros fazendo lances em termos de sua marca como parte de seus esforços promocionais. Embora geralmente benéfico, o lance de TM por afiliados não gerenciado frequentemente leva a clientes confusos e custos aumentados.

O lance de marca indireto e em área cinzenta inclui táticas como erros de ortografia, variações ou termos relacionados que contornam o uso direto da marca. Por exemplo, fazer lances em “Nyke shoes” ao mirar clientes da Nike, ou usar frases como “melhores alternativas para [uma marca].”

Por Que Anunciantes Fazem Lances em Marcas

Se seus concorrentes conseguem posicionar seus anúncios para aparecer quando alguém busca por sua marca, eles têm a chance de conquistar clientes que poderiam ir diretamente a você.

Ao mesmo tempo, a lógica simples sugere que aparecer ao lado de marcas estabelecidas nos resultados de busca confere credibilidade a concorrentes novos ou menos conhecidos. Quando o anúncio de uma startup aparece ao lado de um líder do setor, pode criar a impressão de ser uma comparação valiosa.

Os rankings das Páginas de Resultados dos Motores de Busca (SERP) também são fundamentais. Algumas marcas podem fazer lances em marcas de concorrentes apenas para impedir que concorrentes apareçam mais alto nos resultados de busca.

Benefícios do Lance de Marca

O impacto na proteção da marca é o principal benefício do lance de marca defensivo. Ao possuir os espaços pagos para o nome de sua marca, você controla a narrativa e a mensagem que os clientes em potencial veem primeiro.

A taxa de conversão geralmente vem em seguida, principalmente porque você está capturando usuários com intenção clara de compra. Alguém que busca pelo nome de sua marca geralmente está mais avançado em sua jornada de compra, tornando-os mais propensos a realmente comprar seu produto ou serviço.

Finalmente, o lance defensivo captura mais da demanda existente por sua marca, enquanto o lance ofensivo pode expandir sua base de clientes ao apresentar sua oferta a pessoas que buscam ativamente por concorrentes. Ambos servem ao mesmo propósito: aumentar vendas e receita.

Riscos e Desafios do Lance de TM

Ao usar lance de TM, evite a infração de marca (e problemas legais que possam seguir). Mesmo sem um processo, ter anúncios removidos repetidamente por plataformas prejudica a reputação de sua conta de publicidade.

Concorrentes ou agentes mal-intencionados podem clicar repetidamente em seus anúncios de marca para esgotar seu orçamento sem interesse genuíno em seus produtos. Isso pode desperdiçar gastos com publicidade e distorcer as métricas de desempenho de sua campanha.

Além disso, quando afiliados fazem lances em sua marca sem autorização, eles essencialmente aumentam os custos e potencialmente violam os termos de seu programa de afiliados. Isso leva ao chamado “conflito de canal,” com seus parceiros de marketing canibalizando sua aquisição direta de clientes.

Depois vêm os clientes. Um usuário confuso pode clicar em anúncios de revendedores, sites de avaliação ou concorrentes, pensando que está acessando seu site oficial. Isso praticamente garante experiências ruins para o cliente e dilui a autoridade de sua marca.

Lance de TM por Afiliados—Permitir ou Restringir?

O lance de afiliados faz sentido se você tem produtos exclusivos vendidos principalmente por um canal de afiliados. Algumas marcas com fortes relações de afiliados estabelecem estratégias de lance onde afiliados podem fazer lances em certos termos de marca com diretrizes específicas sobre texto do anúncio e páginas de destino.

No entanto, mais frequentemente, permitir que afiliados façam lances em sua marca cria mais problemas do que resolve. Afiliados competem contra suas próprias campanhas, aumentando seu custo por clique sem adicionar novos clientes. Além disso, você perde controle sobre a mensagem e experiência do cliente para quem busca especificamente sua marca.

Certifique-se de verificar concorrentes usando táticas agressivas, fazendo lances em erros de digitação de sua marca, criando textos de anúncio enganosos que sugerem afiliação oficial ou enviando tráfego para páginas genéricas de avaliação ou comparação em vez de diretamente para seu produto.

Como Detectar Abuso de Lance de Marca

Você precisa buscar regularmente seu nome de marca no Google. Notavelmente, use o modo anônimo e tente variações de seus termos de marca. Procure por anúncios de concorrentes ou vendedores não autorizados nos resultados pagos.

No entanto, a verificação manual só fornece instantâneos e pode perder violações que ocorrem em horários específicos ou em certas regiões geográficas. Procure por anúncios que levam a páginas de destino de afiliados, sites de avaliação ou páginas de comparação em vez de diretamente ao seu produto (assim terão um URL de destino diferente).

Para monitoramento interno abrangente, serviços de vigilância de marca como os oferecidos pela Protect.TM fornecem alertas automáticos sempre que potenciais violações ocorrem. Esses serviços monitoram continuamente resultados pagos em diferentes locais e horários, sinalizando o uso não autorizado de sua marca de forma mais eficaz do que a verificação manual.

Como Proteger Sua Marca do Lance de TM

Registrar reclamações de marca com o Google e outras plataformas de anúncios é sua primeira linha de defesa para proteção de marca no mundo digital. A maioria das plataformas tem processos formais para que os proprietários de marcas relatem violações. Mantenha a documentação de registro de sua marca à mão, pois você precisará provar a propriedade.

Novamente, estratégias de lance defensivo de marca são fundamentais aqui. Embora possa parecer contraintuitivo pagar por tráfego que já está vindo para você, o lance defensivo geralmente custa menos do que perder clientes e precisar trazê-los de volta.

Configure verificações regulares do uso de sua marca em buscas pagas, estabeleça um processo para lidar com violações e siga com consequências para parceiros que violam suas diretrizes. Considere implementar serviços de monitoramento de marca que automatizem esse processo e forneçam relatórios abrangentes por meio de um painel de administração onde você pode acompanhar o status atual de qualquer serviço de proteção de marca solicitado.

Lance de Marca Defensivo vs. Ofensivo

Quando usar lance defensivo de TM: Sempre. A menos que tenha boas razões para não fazê-lo, você deve dar lances em sua própria marca. Primeiro, o custo por clique para termos de marca é geralmente muito menor do que para palavras-chave não relacionadas à marca. Em segundo lugar, palavras-chave de marca convertem melhor, e você tem mais controle sobre a presença de busca de sua marca.

Quando o lance ofensivo é justificado: Fazer lances em marcas de concorrentes pode fazer sentido estratégico em mercados altamente competitivos, especialmente ao lançar um novo produto ou tentar ganhar participação de mercado. No entanto, faça isso com muito cuidado, garantindo que seus anúncios sejam claramente distinguíveis e não criem confusão sobre afiliação. Foque em entregar uma proposta de valor única para seu produto em comparação à marca.

Note que, embora táticas agressivas possam trazer ganhos a curto prazo, construir uma marca que os clientes confiem requer respeito aos limites. Pergunte-se se sua estratégia de lance de marca prejudicaria sua reputação se se tornasse de conhecimento público. Se a resposta for sim, reconsidere sua abordagem.

Melhores Práticas para Lance de Marca

Mesmo ao fazer lances em palavras-chave de concorrentes, o texto do seu anúncio deve focar na proposta de valor de sua marca, não afirmar afiliação com o concorrente. Use frases como “Alternativa a...” ou “Compare com...” apenas se estiver realmente fornecendo informações de comparação.

Certifique-se de definir diretrizes claras sobre lance de marca, auditorias regulares das atividades de afiliados em buscas pagas e consequências rápidas para violações. Considere implementar um processo de aprovação onde afiliados devem obter permissão antes de lançar campanhas que possam envolver termos de sua marca.

Startups geralmente falham na proteção de marca porque tentam usar um processo totalmente manual. Ferramentas de automação, monitoramento e prevenção de fraude são praticamente essenciais para lances de marca em grande escala. Use os insights de leilão do Google Ads para ver quem está competindo por seus termos de marca e configure alertas para padrões de gastos incomuns ou quedas na taxa de conversão que possam indicar fraude de cliques.

Antes de lançar qualquer estratégia de lance de marca, realize uma pesquisa completa de marca para entender o cenário competitivo e identificar potenciais conflitos. Isso é especialmente importante se estiver considerando lances ofensivos em termos de concorrentes, pois você precisa saber exatamente com o que está lidando legalmente.

Considerações Finais sobre Lance de Marca

O lance de marca é tanto uma oportunidade quanto um desafio para os proprietários de marcas. Por um lado, o lance defensivo de marca dá controle sobre seu próprio nome de marca. Por outro lado, lances de marca de concorrentes e afiliados podem drenar seu orçamento de marketing e criar confusão entre seus clientes.

A chave para navegar com sucesso nesse cenário é a visibilidade. Você não pode proteger o que não pode ver, e muitos proprietários de marcas descobrem tarde demais que concorrentes ou afiliados não autorizados estiveram fazendo lances em sua marca por meses, capturando tráfego e receita que deveriam ser deles.

É aqui que medidas preventivas superam implementações reativas. A Protect.TM oferece serviços abrangentes de monitoramento de marca que alertam você sobre lances não autorizados em tempo real.

Além do monitoramento, a Protect.TM ajuda você a estabelecer uma estratégia completa de proteção de marca, desde a pesquisa inicial e registro de marca até a gestão contínua de renovações, mesmo com marcas internacionais.

Seja lidando com questões de lances de TM de afiliados, infração de marca de concorrentes ou apenas querendo garantir que sua marca esteja protegida à medida que cresce, a Protect.TM fornece as ferramentas e a expertise que você precisa. Comece a monitorar sua marca com a Protect.TM hoje.

Perguntas Frequentes

O lance de marca é ilegal?

O lance de marca em si não é ilegal na maioria das circunstâncias. No entanto, o Google e outras plataformas permitem que proprietários de marcas apresentem reclamações sobre violações de cópia de anúncios, e infrações graves de marca podem levar a ações legais além da remoção de anúncios.

Afiliados podem legalmente fazer lances em marcas?

Afiliados podem tecnicamente fazer lances em marcas como palavras-chave do ponto de vista da política da plataforma, mas se devem ou não depende dos termos do seu acordo de afiliados e das decisões de aplicação de marca. A melhor abordagem é declarar claramente suas regras de lance de marca nos acordos de afiliados e monitorar ativamente a conformidade.

Posso impedir outros de fazer lances na minha marca?

Você pode limitar, mas não impedir completamente lances de marca no seu nome, já que o Google e outras plataformas permitem que qualquer pessoa faça lances em marcas como palavras-chave. Quando você apresenta uma reclamação de marca ao Google, eles revisarão anúncios usando sua marca em títulos ou descrições e removerão usos não autorizados.

Vale a pena o risco de lance de marca?

O lance defensivo de marca (na sua própria marca) quase sempre vale a pena, pois os riscos são mínimos, os custos são tipicamente menores do que palavras-chave não relacionadas à marca, e as taxas de conversão são mais altas. O lance ofensivo de marca (em marcas de concorrentes) traz mais riscos e deve ser abordado com cuidado.

O lance de TM é eficaz para pequenas empresas?

Pequenas empresas geralmente têm orçamentos de marketing limitados, tornando crucial capturar cada cliente potencial de forma eficiente. Notavelmente, o lance defensivo de marca para pequenas empresas geralmente custa menos do que outras estratégias de busca paga porque palavras-chave de marca têm menor competição e taxas de custo por clique.