Wie Sprachbarrieren den Markenschutz im Ausland erschweren

Als Coca-Cola erstmals nach China expandierte, stieß es fast auf ein sprachliches Hindernis. In Erwartung des Verkaufs des beliebten Getränks begannen besorgte Geschäfte, eigene Schilder zu erstellen, indem sie die phonetische Aussprache von „koka-kola“ in chinesische Zeichen übersetzten, die gleich klangen. Leider führte dies zu verwirrenden Schildern für ein Produkt namens „Beiß die Wachskerze“.

Während Übersetzungen zu lustigen Fehlern führen können, ist Markenschutz alles andere als lustig. Coca-Cola erkannte dieses Beinahe-Desaster und registrierte offiziell seine Marke mit einem phonetischen Äquivalent, das grob „Glück im Mund“ bedeutet. Der zusätzliche Aufwand zahlte sich aus, und das Unternehmen setzte seine Geschichte der erfolgreichen Anpassung an den globalen Markt fort und blieb seinen Wurzeln treu.

Lassen Sie uns von beliebten Marken lernen, wie Sprache den internationalen Markenschutz beeinflussen kann.

Echte Markenfehler

Abgesehen vom Coca-Cola-Beispiel haben andere bekannte Marken auf die harte (und teure) Weise über Sprachbarrieren gelernt:

• KFC: Das Motto „Finger-Lickin’ Good“ wurde angeblich in den ersten chinesischen Anzeigen als „Iss deine Finger ab“ übersetzt. Es zeigte, dass selbst ganze Sätze in der Übersetzung drastisch und schrecklich verändert werden können.
• Mercedes-Benz: Der Firmenname wurde bei Markteintritt in China als „Bensi“ ausgesprochen, was auf Mandarin wie „stürze in den Tod“ klingt. Mercedes änderte dies zu „Benchi“, was positivere Konnotationen hat.
• Mitsubishi: „Pajero“ ist ein vulgärer Begriff im Spanischen. Das Unternehmen musste das Fahrzeug in spanischsprachigen Märkten in „Montero“ umbenennen, neu branden und neu bewerben. Da Spanisch die viertgrößte Sprache der Welt nach Sprecherzahl ist, war dies ein Unterfangen, das Kontinente umspannte.

Obwohl diese internationalen Marken letztendlich ihre Probleme behoben haben, und das ziemlich schnell, entstanden zusätzliche Kosten. Kleinere Unternehmen, die gerade in ihre Märkte eintreten, könnten vor größeren Herausforderungen stehen. Sie haben nicht das Markenbewusstsein oder die Mittel, um teure Anzeigen neu zu erstellen oder den Markenschutz in verschiedenen Märkten neu zu beantragen.

Und die Entwicklung der Technologie hat das Problem noch verschärft. Coca-Colas Problem trat 1927 auf. Heutzutage würde eine Marke, die auf diese Weise in einen Markt eintritt und sich blamiert, am nächsten Tag in den Nachrichten und in den sozialen Medien sein. Dies würde nicht nur die Beziehung der Marke zu potenziellen Kunden im Ausland belasten, sondern könnte sie auch für ihr heimisches Publikum inkompetent erscheinen lassen.

Warum Sprache bei internationalem Branding und Markenschutz wichtig ist

Im Kern haben Marken drei wesentliche Funktionen: den rechtlichen Schutz der Markenidentität, die Unterstützung der Verbraucher bei der Identifizierung des Angebots des Unternehmens im Vergleich zur Konkurrenz und das Hervorrufen spezifischer Emotionen oder Gedanken beim Kontakt mit der Marke in der Werbung. Bei der globalen Markenregistrierung bleibt der rechtliche Schutz möglicherweise intakt, aber die Benutzerwahrnehmung kann sich erheblich ändern, wenn dies unachtsam geschieht.

Es gibt drei wichtige Fragen, die Sie sich stellen müssen, wenn Sie versuchen, Ihre Marke international zu schützen:

• Können Bestandteile Ihrer Formulierung oder Benennung in einer anderen Sprache unangemessen übersetzt werden?
• Klingt Ihre Marke in anderen Sprachen wie problematische Begriffe?
• Ruft Ihre Marke im Ausland unbeabsichtigte kulturelle Referenzen oder Slang-Bedeutungen hervor?

Das Hauptproblem hier ist jedoch, dass die Überprüfung von Übersetzungen oder Spracheinflüssen bei Markenanmeldungen nicht automatisch erfolgt. Die meisten Markenämter prüfen Anmeldungen nur anhand rechtlicher Kriterien wie Unterscheidbarkeit und Verwechslungsgefahr mit bestehenden Marken in diesem Gebiet.

Die Risiken sprachlicher Vernachlässigung

Wenn eine Marke auf Sprachbarrieren stößt, können die Folgen gravierend sein. Selbst wenn dies relativ früh nach der Markenregistrierung erkannt wird, stehen Unternehmen vor:

• Zusätzliche Kosten: Rebranding für spezifische Märkte erfordert neue Markenanmeldungen, Verpackungsdesigns und Werbekampagnen – zusammen potenziell Millionen.
• Marktverzögerungen: Späte Entdeckung von Problemen kann den Markteintritt verzögern und Wettbewerbern, die ihre Hausaufgaben gemacht haben, einen Timing-Vorteil verschaffen.
• Markenschaden: Mit der globalen Reichweite sozialer Medien verbreiten sich Nachrichten sofort, was Ihre Marke zum Ziel von Spott macht und Ihr globales Image untergräbt.
• Konsumentenablehnung: Verbraucher akzeptieren selten Marken, deren Namen in ihrer Sprache negative Konnotationen haben, unabhängig vom Erfolg anderswo.

Diese Risiken sind noch größer in Märkten, in denen Verbraucher ausländischen Unternehmen bereits skeptisch gegenüberstehen. In solchen Umgebungen könnten Stereotype über ausländische Unternehmen als kulturell unsensibel bestätigt werden, was zu völliger Ablehnung und Misserfolgen führen könnte, obwohl alle rechtlichen Grundlagen abgedeckt sind.

Vermeidung von interkulturellen Markenfehlern

Sich vor sprachlichen Missgeschicken im Ausland zu schützen, bedeutet nicht nur, die richtigen Papiere einzureichen. Sie müssen sicherstellen, dass Ihr Name tatsächlich in den Regionen funktioniert, in denen Sie wachsen möchten. Das bedeutet, einige zusätzliche Schritte zu unternehmen, bevor Sie eine Marke für den internationalen Gebrauch festlegen.

Beginnen Sie damit, die lokalen Sprachen Ihrer Zielmärkte zu erforschen. Achten Sie auf ungeschickte Übersetzungen oder Wörter, die verdächtig klingen. Noch besser, sprechen Sie mit Muttersprachlern, die Ihnen sagen können, ob Ihr Markenname seltsam klingt, etwas Unhöfliches bedeutet oder einfach nicht so ankommt, wie Sie es sich vorstellen.

Testen Sie anschließend, wie Ihre Marke bei echten Menschen in diesen Märkten ankommt. Versuchen Sie, Fokusgruppen mit Einheimischen durchzuführen. Fragen Sie, wie der Name klingt, ob sein Aussehen (besonders in verschiedenen Schriften) unpassend wirkt und ob er an etwas Unerwartetes erinnert, sei es positiv oder negativ. Ein Name, der auf Englisch stark und vertrauenswürdig klingt, könnte in einer anderen Sprache albern oder sogar beleidigend wirken.

Hören Sie nicht bei einer einfachen Markensuche auf. Gehen Sie tiefer. Führen Sie phonetische Überprüfungen in der Landessprache durch. Schauen Sie, wie Ihr Markenname in nicht-lateinischen Alphabeten geschrieben und ausgesprochen wird. Vielleicht möchten Sie sogar lokale Slang-Wörterbücher oder Popkultur-Referenzen konsultieren. Und wenn Sie sich überfordert fühlen, kann ein lokaler Markenanwalt eine große Hilfe sein.

Wenn ein Name einfach nicht gut übersetzt wird, ist das in Ordnung. Viele Marken schaffen lokale Varianten, die sich dennoch als Teil der Familie anfühlen. Nehmen Sie sich ein Beispiel an Mitsubishi: Sie benannten ein ganzes Modell nur für spanischsprachige Länder um, um ein peinliches Slang-Problem zu vermeiden. Sie können auch einfache Wörter hinzufügen, um zu erklären, was Ihre Marke tut, oder Logos und visuelle Elemente verwenden, die mehr sagen als Worte.

Das Fazit ist einfach: Ein wenig Sprachforschung jetzt kann später eine Markenkatastrophe verhindern.

Was tun?

Etwas unglücklicherweise liegt dies nicht an den Markenämtern, sondern am Prozess selbst. Die meisten nationalen Markenämter prüfen Anmeldungen nicht auf anstößige Bedeutungen in Fremdsprachen.

Das USPTO wird wahrscheinlich Marken ablehnen, die auf Englisch skandalös sind, bewertet jedoch selten Bedeutungen in anderen Sprachen, es sei denn, sie sind amerikanischen Verbrauchern weithin bekannt. Das Madrider System vereinfacht die internationale Registrierung erheblich, hat jedoch keine zusätzlichen Prüfungsanforderungen für Sprachbarrieren. Jedes Land wendet eigene linguistische Prüfkriterien an, die stark variieren können und oft im Kleingedruckten versteckt sind.

Die Markenregistrierung wird noch komplizierter in Märkten mit nicht-lateinischen oder mehreren Schriftsystemen, was einen großen Teil der Welt betrifft, da China, Japan und Indien riesige Märkte sind. Sie müssen entscheiden, ob Sie Ihre ursprüngliche Marke, eine phonetische Transliteration, eine sinnvolle Übersetzung oder eine Kombination davon registrieren. Jede Option hat unterschiedliche rechtliche und marketingtechnische Auswirkungen.

Bevor Sie also zu Ihrem Registrar gehen, um eine Marke anzumelden, sollten Sie Markenanwälte für eine gründlichere Hintergrundprüfung und rechtliche Unterstützung konsultieren.