Barrières linguistiques et protection des marques à l'étranger

Lorsque Coca-Cola s'est d'abord répandu en Chine, il a presque rencontré un obstacle linguistique. En prévision de la vente de la célèbre boisson, des magasins anxieux ont commencé à créer leurs propres enseignes en traduisant la prononciation phonétique de «koka-kola» en caractères chinois qui sonnaient de la même manière. Malheureusement, cela a donné lieu à des enseignes confuses pour un produit nommé «mordre le têtard de cire».

Bien que les traductions puissent conduire à des erreurs amusantes, la protection des marques n'est en rien amusante. Coca-Cola était conscient de ce quasi-désastre et a officiellement enregistré sa marque avec un équivalent phonétique signifiant approximativement « bonheur dans la bouche ». Cet effort supplémentaire a réussi, et l'entreprise a continué son histoire d'adaptation réussie à un marché mondial tout en restant fidèle à ses racines.

Prenons exemple sur les grandes marques pour explorer comment la langue peut dicter la protection des marques à l'international.

Erreurs de Marque dans le Monde Réel

Outre l'exemple de Coca-Cola, d'autres grandes marques ont appris à leurs dépens (et de manière coûteuse) les barrières linguistiques :

• KFC : Le slogan « Finger-Lickin’ Good » a été mal traduit par « Mangez vos doigts » dans les premières publicités chinoises. Il a montré que même des phrases entières peuvent se transformer de manière drastique et horrible lors de la traduction.
• Mercedes-Benz : Le nom de l'entreprise lors de son entrée initiale sur le marché chinois était prononcé « Bensi », ce qui signifie « se précipiter pour mourir » en mandarin. Mercedes a changé cela en « Benchi », qui a des connotations plus positives.
• Mitsubishi : « Pajero » est un terme vulgaire en espagnol. L'entreprise a dû renommer, rebrander et réannoncer le véhicule sous le nom de « Montero » sur les marchés hispanophones. L'espagnol étant la quatrième langue la plus parlée au monde, cela a été une entreprise qui a traversé les continents.

Bien que ces marques internationales aient finalement résolu leurs problèmes, et assez rapidement d'ailleurs, cela a entraîné des coûts supplémentaires. Les petites entreprises qui pénètrent sur leurs marchés peuvent rencontrer des défis plus importants. Ils n'ont ni la notoriété de la marque ni les fonds pour recréer des publicités coûteuses ou redéposer des demandes de protection de marque sur différents marchés.

Et l'évolution de la technologie a encore aggravé le problème. Le problème de Coca-Cola s'est produit en 1927. De nos jours, une marque qui entre sur un marché et se ridiculise de cette manière fera la une des journaux le lendemain et sera omniprésente sur les réseaux sociaux. Cela ne nuira pas seulement à la relation de la marque avec ses clients potentiels à l'étranger, mais pourrait aussi la faire paraître incompétente aux yeux de son public natif.

L'Importance de la Langue dans le Branding et le Dépôt de Marque à l'International

Au fond, les marques déposées ont trois fonctions cruciales : protéger légalement l'identité de la marque, aider les consommateurs à identifier l'offre de l'entreprise par rapport à la concurrence, et évoquer des émotions ou des pensées spécifiques lorsqu'ils rencontrent la marque dans la publicité. Lors de l'enregistrement d'une marque à l'échelle mondiale, la protection juridique peut rester intacte, mais la perception des utilisateurs peut changer énormément si cela est fait sans précaution.

Il y a trois questions importantes à poser lorsque vous essayez de protéger votre marque à l'international :

• Des éléments de votre formulation ou de votre nom peuvent-ils se traduire de manière inappropriée dans une autre langue ?
• Votre marque ressemble-t-elle à des termes problématiques lorsqu'elle est prononcée dans d'autres langues ?
• Votre marque évoque-t-elle des références culturelles ou des significations d'argot non intentionnelles à l'étranger ?

Le principal problème ici, cependant, est que la vérification de la traduction ou de l'influence linguistique n'est pas effectuée automatiquement lors des demandes de marque. La plupart des offices de marques vérifient les demandes uniquement selon des critères juridiques comme la distinctivité et la confusion avec des marques existantes dans ce territoire.

Les Risques de Négligence Linguistique

Lorsqu'une marque rencontre des barrières linguistiques, les conséquences peuvent être graves. Même si le problème est détecté relativement tôt après le dépôt de la marque, les entreprises font face à :

• Coûts Supplémentaires : Rebranding pour des marchés spécifiques implique de nouvelles demandes de marque, des redesigns d'emballage, et des campagnes publicitaires – ensemble, cela peut coûter des millions.
• Retards sur le Marché : Découvrir des problèmes tardivement peut retarder l'entrée sur le marché, permettant aux concurrents ayant fait la diligence requise d'avoir un avantage de timing.
• Dégradation de l'Image : Avec la portée mondiale des réseaux sociaux, les nouvelles voyagent instantanément, rendant votre marque sujette à la dérision et sapant votre image mondiale.
• Rejet des Consommateurs : Les consommateurs n'acceptent que rarement les marques dont les noms ont des connotations négatives dans leur langue, indépendamment du succès ailleurs.

Ces risques sont encore plus grands sur les marchés où les consommateurs sont déjà sceptiques vis-à-vis des entreprises étrangères. Dans ces environnements, cela pourrait simplement confirmer les stéréotypes sur les entreprises étrangères étant insensibles culturellement, ce qui pourrait mener à un rejet pur et simple et à des échecs malgré le respect de toutes les formalités légales.

Prévenir les Échecs de Marques Interculturelles

Se protéger des erreurs linguistiques à l'étranger ne se limite pas à remplir les bons documents. Vous devez vous assurer que votre nom fonctionne réellement dans les endroits où vous prévoyez de vous développer. Cela signifie prendre quelques mesures supplémentaires avant de finaliser une marque pour un usage international.

Commencez par explorer les langues locales de vos marchés cibles. Recherchez des traductions maladroites ou des mots qui ressemblent étrangement à quelque chose avec lequel vous préféreriez ne pas être associé. Mieux encore, parlez à des locuteurs natifs qui peuvent vous dire si le nom de votre marque sonne bizarre, signifie quelque chose de grossier, ou ne fonctionne tout simplement pas comme vous le pensez.

Ensuite, testez comment votre marque est perçue par de vraies personnes dans ces marchés. Essayez d'organiser des groupes de discussion avec des locaux. Demandez comment le nom sonne, si son apparence (surtout dans différents alphabets) semble décalée, et s'il leur rappelle quelque chose d'inattendu, que ce soit positif ou négatif. Un nom qui paraît fort et digne de confiance en anglais peut sembler ridicule ou même offensant dans une autre langue.

Ne vous arrêtez pas à une simple recherche de marque. Allez plus loin. Effectuez des vérifications phonétiques dans la langue native. Examinez comment le nom de votre marque serait orthographié et prononcé dans des alphabets non latins. Vous pourriez même consulter des dictionnaires de slang locaux ou des références à la culture pop. Et si vous vous sentez dépassé, un avocat local spécialisé en marques peut être d'une grande aide.

Si un nom ne se traduit pas bien, ce n'est pas grave. De nombreuses marques créent des variations locales qui font toujours partie de la famille. Prenez exemple sur Mitsubishi : ils ont renommé tout un modèle uniquement pour les pays hispanophones afin d'éviter un problème de slang embarrassant. Vous pouvez également ajouter des mots simples pour expliquer ce que fait votre marque ou utiliser des logos et des visuels qui parlent plus fort que les mots.

En résumé, un peu de travail linguistique maintenant peut vous éviter un désastre de marque plus tard.

Que faire ?

Malheureusement, ce n'est pas la faute des bureaux de marques, mais du processus lui-même. La plupart des offices nationaux de marques n'examinent pas les demandes pour des significations offensantes dans des langues étrangères.

L'USPTO refusera probablement les marques scandaleuses en anglais mais évalue rarement les significations dans d'autres langues, sauf si elles sont largement comprises par les consommateurs américains. Le Système de Madrid simplifie grandement l'enregistrement international mais n'a pas d'exigences de filtrage supplémentaires pour les barrières linguistiques. Chaque pays applique ses propres critères de vérification linguistique, qui peuvent varier considérablement et être cachés dans les petites lignes.

Le dépôt de marques devient encore plus complexe sur les marchés utilisant des scripts non latins ou multiples, ce qui représente une grande partie du monde, étant donné que la Chine, le Japon et l'Inde sont d'énormes marchés à eux seuls. Vous devrez décider si vous enregistrez votre marque originale, une translittération phonétique, une traduction significative ou une combinaison de ces options. Et chaque option comporte des implications juridiques et marketing différentes.

Donc, avant de vous rendre chez votre registraire pour déposer une marque, assurez-vous de consulter des avocats spécialisés en marques pour un contrôle de fond plus approfondi et une assistance juridique.