Las Barreras Idiomáticas en la Protección de Marcas

Cuando Coca-Cola se expandió a China, casi enfrentó un obstáculo lingüístico. Anticipando la venta de la popular bebida, tiendas ansiosas comenzaron a crear sus propios letreros traduciendo la pronunciación fonética de “koka-kola” a caracteres chinos que sonaban igual. Desafortunadamente, esto resultó en letreros confusos para un producto llamado “muerde el renacuajo de cera.”

Aunque las traducciones pueden llevar a errores tontos, la protección de marcas es cualquier cosa menos tonta. Coca-Cola fue consciente de este casi desastre y registró oficialmente su marca con un equivalente fonético que significa aproximadamente “felicidad en la boca.” El esfuerzo adicional tuvo éxito, y la empresa continuó su historia de adaptarse con éxito a un mercado global y mantener su marca fiel a sus raíces.

Tomemos una página de los libros de marcas populares para profundizar en cómo el idioma puede dictar la protección de marcas internacionales.

Errores de Marca en el Mundo Real

Además del ejemplo de Coca-Cola, otras marcas de alto perfil han aprendido sobre las barreras del idioma de la manera difícil (y costosa):

• KFC: El lema “Finger-Lickin’ Good” se tradujo erróneamente como “Cómase los Dedos” en los anuncios iniciales en chino. Esto demostró que incluso frases enteras pueden transformarse drásticamente y horriblemente en la traducción.
• Mercedes-Benz: El nombre de la empresa al entrar en el mercado chino se pronunciaba como “Bensi,” que suena a “apresúrate a morir” en mandarín. Mercedes lo cambió a “Benchi,” que tiene connotaciones más positivas.
• Mitsubishi: “Pajero” es un término vulgar en español. La empresa se vio obligada a renombrar, rebrandear y readvertir el vehículo como “Montero” en los mercados de habla hispana. Dado que el español es el cuarto idioma más hablado del mundo, esto fue un esfuerzo que abarcó continentes.

Aunque estas marcas internacionales finalmente solucionaron sus problemas, y bastante rápido, esto implicó costos adicionales. Las empresas más pequeñas que recién ingresan a sus mercados podrían enfrentar mayores desafíos. No tienen el reconocimiento de marca ni el financiamiento para recrear anuncios costosos o volver a solicitar la protección de marcas en diferentes mercados.

Y la evolución de la tecnología ha empeorado el problema. El problema de Coca-Cola ocurrió en 1927. En tiempos modernos, una marca que ingresa a un mercado y se ridiculiza de esta manera será noticia al día siguiente y estará en todas las redes sociales. No solo amargará la relación de la marca con sus potenciales clientes en el extranjero, sino que podría parecer incompetente ante su audiencia nativa.

La Importancia del Idioma en el Branding y Registro de Marcas Internacionales

En su esencia, las marcas registradas tienen tres funciones cruciales: proteger legalmente la identidad de la marca, ayudar a los consumidores a identificar la oferta de la empresa frente a la competencia y evocar emociones o pensamientos específicos al encontrar la marca en publicidad. Al registrar una marca globalmente, la parte de protección legal puede permanecer intacta, pero la percepción del usuario puede cambiar enormemente si se hace descuidadamente.

Hay tres preguntas importantes que debes hacerte al intentar proteger tu marca internacionalmente:

• ¿Pueden los componentes de tu fraseo o nombre traducirse inapropiadamente en otro idioma?
• ¿Suena tu marca como términos problemáticos al pronunciarse en otros idiomas?
• ¿Evoca tu marca referencias culturales no deseadas o significados de jerga en el extranjero?

El problema principal aquí, sin embargo, es que la verificación de traducción o influencia del idioma no se realiza automáticamente durante las solicitudes de marcas. La mayoría de las oficinas de marcas revisan las solicitudes solo según criterios legales como la distintividad y la confusión con marcas existentes en ese territorio.

Los Riesgos de la Supervisión Lingüística

Cuando una marca enfrenta barreras lingüísticas, las consecuencias pueden ser graves. Incluso si se detecta relativamente pronto después del registro de la marca, las empresas enfrentan:

• Costos Adicionales: Rebranding para mercados específicos implica nuevas solicitudes de marcas, rediseños de empaques y campañas publicitarias – juntos, potencialmente costando millones.
• Retrasos en el Mercado: Descubrir problemas tarde puede retrasar la entrada al mercado, permitiendo que los competidores que han hecho la debida diligencia tengan una ventaja de tiempo.
• Daño a la Marca: Con el alcance global de las redes sociales, las noticias viajan instantáneamente, convirtiendo tu marca en objeto de burla y socavando tu imagen global.
• Rechazo del Consumidor: Los consumidores rara vez abrazan marcas cuyos nombres tienen connotaciones negativas en su idioma, independientemente del éxito en otros lugares.

Estos riesgos son aún mayores en mercados donde los consumidores ya son escépticos de las empresas extranjeras. En estos entornos, solo podría confirmar estereotipos sobre empresas extranjeras siendo insensibles culturalmente, lo que podría llevar al rechazo total y fracasos a pesar de cubrir legalmente todas tus bases.

Prevención de Fallos de Marcas Transculturales

Protegerte de errores lingüísticos en el extranjero no se trata solo de presentar el papeleo correcto. Debes asegurarte de que tu nombre realmente funcione en los lugares donde planeas crecer. Eso significa tomar algunos pasos adicionales antes de asegurar una marca para uso internacional.

Comienza investigando los idiomas locales de tus mercados objetivo. Busca traducciones incómodas o palabras que suenen sospechosamente como algo con lo que preferirías no estar asociado. Mejor aún, habla con hablantes nativos que puedan decirte si el nombre de tu marca suena raro, significa algo grosero o simplemente no se percibe como crees.

Luego, prueba cómo se siente tu marca para las personas reales en esos mercados. Intenta realizar grupos focales con locales. Pide cómo suena el nombre, si su apariencia (especialmente en diferentes escrituras) parece incorrecta, y si les recuerda algo inesperado, ya sea bueno o malo. Un nombre que suena fuerte y confiable en inglés podría sonar tonto o incluso ofensivo en otro idioma.

No te detengas en una búsqueda básica de marcas. Ve más allá. Realiza verificaciones fonéticas en el idioma nativo. Observa cómo se deletrearía y pronunciaría tu nombre de marca en alfabetos no latinos. Incluso podrías consultar diccionarios de jerga local o referencias de cultura pop. Y si te sientes fuera de tu alcance, un abogado local de marcas puede ser de gran ayuda.

Si un nombre simplemente no se traduce bien, está bien. Muchas marcas crean variaciones locales que aún se sienten parte de la familia. Toma ejemplo de Mitsubishi: renombraron un modelo solo para países de habla hispana para evitar un problema embarazoso de jerga. También puedes agregar palabras simples para ayudar a explicar lo que hace tu marca o usar logotipos y visuales que hablen más fuerte que las palabras.

La conclusión es simple: un poco de tarea lingüística ahora puede evitar un desastre de marca más tarde.

¿Qué Hacer?

Lamentablemente, esto no es culpa de las oficinas de marcas, sino del proceso en sí. La mayoría de las oficinas nacionales de marcas no examinan las solicitudes en busca de significados ofensivos en idiomas extranjeros.

La USPTO probablemente rechazará marcas escandalosas en inglés, pero rara vez evalúa significados en otros idiomas a menos que sean ampliamente entendidos por los consumidores estadounidenses. El Sistema de Madrid simplifica mucho el registro internacional, pero no tiene requisitos adicionales de evaluación para barreras lingüísticas. Cada país aplica sus propios criterios de verificación lingüística, que pueden variar enormemente y estar ocultos en letra pequeña.

El registro de marcas se complica aún más en mercados que usan escrituras no latinas o múltiples, lo cual es una gran parte del mundo considerando que China, Japón e India son mercados enormes por sí mismos. Deberás decidir si registrar tu marca original, una transliteración fonética, una traducción significativa o una combinación de estas. Y cada opción conlleva diferentes implicaciones legales y de marketing.

Así que, antes de ir a tu registrador para presentar una marca, asegúrate de consultar a abogados de marcas para una verificación de antecedentes más exhaustiva y asistencia legal.