Como Barreiras Linguísticas Afetam Proteção de Marcas no Exterior

Quando a Coca-Cola chegou à China, quase enfrentou um obstáculo linguístico. Antecipando a venda da bebida popular, lojas ansiosas começaram a criar seus próprios letreiros traduzindo a pronúncia fonética de “koka-kola” para caracteres chineses que soavam iguais. Infelizmente, isso resultou em letreiros confusos para um produto chamado “morda o girino de cera.”

Embora traduções possam levar a erros bobos, a proteção de marcas não é nada boba. Coca-Cola percebeu esse quase desastre e registrou oficialmente sua marca com um equivalente fonético que significa “felicidade na boca.” O esforço extra deu certo, e a empresa continuou sua história de adaptação ao mercado global, mantendo sua marca fiel às suas raízes.

Vamos aprender com marcas populares como a linguagem pode ditar a proteção internacional de marcas.

Erros de Branding no Mundo Real

Além do exemplo da Coca-Cola, outras marcas famosas aprenderam sobre barreiras linguísticas de forma difícil (e cara):

• KFC: O lema “Finger-Lickin’ Good” foi supostamente traduzido como “Coma Seus Dedos” em anúncios iniciais na China. Isso mostrou que até frases inteiras podem se transformar drasticamente e horrivelmente na tradução.
• Mercedes-Benz: O nome da empresa quando entrou inicialmente no mercado chinês era pronunciado como “Bensi,” que soa como “correr para morrer” em mandarim. A Mercedes mudou para “Benchi,” que tem conotações mais positivas.
• Mitsubishi: “Pajero” é um termo vulgar em espanhol. A empresa foi forçada a renomear, rebrandear e readvertir o veículo como “Montero” em mercados de língua espanhola. Como o espanhol é a quarta maior língua do mundo por número de falantes, isso foi um esforço que abrangeu continentes.

Embora essas marcas internacionais tenham corrigido seus problemas, e rapidamente, isso veio com custos adicionais. Empresas menores que estão apenas entrando em seus mercados podem enfrentar desafios maiores. Elas não têm o reconhecimento da marca ou o financiamento para recriar anúncios caros ou reapresentar registros de marca em diferentes mercados.

E a evolução da tecnologia piorou o problema. A questão da Coca-Cola aconteceu em 1927. Nos tempos modernos, uma marca que entra em um mercado e se faz de boba dessa forma estará nas notícias do dia seguinte e em todas as redes sociais. Isso não só azedará a relação da marca com seus potenciais clientes no exterior, mas também poderá parecer incompetente para seu público nativo.

Como a Linguagem Importa no Branding e Registro de Marcas Internacionais

No essencial, as marcas registradas têm três funções cruciais: proteger legalmente a identidade da marca, ajudar os consumidores a identificar a oferta da empresa em relação à concorrência e evocar emoções ou pensamentos específicos ao encontrar a marca em publicidade. Ao registrar uma marca globalmente, a proteção legal pode permanecer intacta, mas a percepção do usuário pode mudar muito se feito descuidadamente.

Há três perguntas importantes a fazer ao tentar proteger sua marca internacionalmente:

• Componentes do seu nome ou frase podem traduzir inadequadamente em outra língua?
• Sua marca soa como termos problemáticos quando pronunciada em outras línguas?
• Sua marca evoca referências culturais indesejadas ou gírias no exterior?

O principal problema aqui, no entanto, é que a verificação de tradução ou influência linguística não é feita automaticamente durante as aplicações de marca. A maioria dos escritórios de marcas verifica as aplicações apenas com base em critérios legais, como distintividade e confusão com marcas existentes naquele território.

Os Riscos da Falta de Atenção Linguística

Quando uma marca enfrenta barreiras linguísticas, as consequências podem ser graves. Mesmo se detectado logo após o registro, as empresas enfrentam:

• Custos Extras: Rebranding para mercados específicos envolve novas aplicações de marca, redesenho de embalagens e campanhas publicitárias – juntos, podem custar milhões.
• Atrasos no Mercado: Descobrir problemas tarde pode atrasar a entrada no mercado, permitindo que concorrentes que fizeram a devida diligência tenham vantagem de tempo.
• Danos à Marca: Com o alcance global das redes sociais, as notícias viajam instantaneamente, tornando sua marca alvo de ridículo e minando sua imagem global.
• Rejeição do Consumidor: Consumidores raramente aceitam marcas cujos nomes têm conotações negativas em sua língua, independentemente do sucesso em outros lugares.

Esses riscos são ainda maiores em mercados onde os consumidores já são céticos em relação a empresas estrangeiras. Nesses ambientes, isso pode apenas confirmar estereótipos sobre empresas estrangeiras serem insensíveis culturalmente, o que pode levar à rejeição total e falhas, apesar de cobrir legalmente todas as bases.

Prevenindo Falhas de Marca Interculturais

Proteger-se de problemas linguísticos no exterior não é apenas sobre preencher a papelada correta. Você precisa garantir que seu nome realmente funcione nos locais onde planeja crescer. Isso significa tomar algumas medidas extras antes de fixar uma marca para uso internacional.

Comece investigando os idiomas locais dos seus mercados-alvo. Fique atento a traduções estranhas ou palavras que soem suspeitamente como algo com que você não gostaria de ser associado. Melhor ainda, converse com falantes nativos que podem dizer se o nome da sua marca soa estranho, significa algo rude ou simplesmente não tem o efeito desejado.

Em seguida, teste como sua marca é percebida por pessoas reais nesses mercados. Tente realizar grupos de foco com locais. Pergunte como o nome soa, se a aparência dele (especialmente em diferentes scripts) parece estranha e se lembra algo inesperado, seja bom ou ruim. Um nome que soa forte e confiável em inglês pode parecer bobo ou até ofensivo em outra língua.

Não pare em uma busca básica de marca. Aprofunde-se. Faça verificações fonéticas na língua nativa. Veja como o nome da sua marca seria escrito e pronunciado em alfabetos não latinos. Talvez você queira consultar dicionários de gírias locais ou referências de cultura pop. E se você se sentir perdido, um advogado local de marcas pode ser de grande ajuda.

Se um nome não traduz bem, tudo bem. Muitas marcas criam variações locais que ainda se sentem parte da família. Siga o exemplo da Mitsubishi: eles renomearam um modelo inteiro apenas para países de língua espanhola para evitar um problema embaraçoso com gírias. Você também pode adicionar palavras simples para ajudar a explicar o que sua marca faz ou usar logotipos e visuais que falam mais alto que palavras.

A conclusão é simples: um pouco de pesquisa linguística agora pode evitar um desastre de branding mais tarde.

O Que Fazer?

Infelizmente, isso não é culpa dos escritórios de marcas, mas do próprio processo. A maioria dos escritórios nacionais de marcas não examina pedidos quanto a significados ofensivos em línguas estrangeiras.

O USPTO provavelmente recusará marcas escandalosas em inglês, mas raramente avalia significados em outras línguas, a menos que sejam amplamente compreendidos por consumidores americanos. O Sistema de Madri simplifica muito o registro internacional, mas não possui requisitos adicionais de triagem para barreiras linguísticas. Cada país aplica seus próprios critérios de verificação linguística, que podem variar muito e estar escondidos nas letras miúdas.

O registro de marcas fica ainda mais complicado em mercados que usam scripts não latinos ou múltiplos, o que é uma grande parte do mundo, considerando que China, Japão e Índia são grandes mercados por si só. Você precisará decidir se registra sua marca original, uma transliteração fonética, uma tradução significativa ou uma combinação dessas. E cada opção traz diferentes implicações legais e de marketing.

Então, antes de ir ao seu registrador para apresentar um registro de marca, certifique-se de consultar advogados de marcas para uma verificação mais completa e assistência legal.