Was macht einen starken Markenschutz aus

Als Reed Hastings Namen für sein DVD-per-Post-Startup suchte, hätte er etwas Beschreibendes wie „Fast Movies" oder „Home Cinema" wählen können. Stattdessen erfand er „Netflix". Es war ein erfundenes Wort, das „net" und „flicks" kombinierte. Zunächst war dies nur ein einprägsamer Name. Doch er entwickelte sich zu einer der größten und bekanntesten Marken der Welt.

Währenddessen kämpfen andere Unternehmen darum, Marken wie „Best Buy", „American Airlines" oder „Burger King" zu schützen. Diese Namen scheinen offensichtlich markenrechtlich geschützt zu sein, nehmen aber tatsächlich viel schwächere Positionen im rechtlichen Spektrum ein. Der tatsächliche Unterschied besteht darin, dass Netflix das ist, was Juristen eine „fantasievolle" Marke nennen, während die anderen Beispiele lediglich „beschreibend" sind und jahrelanges teures Marketing erfordern, um irgendein Schutzniveau zu erreichen.

Warum ist das wichtig? Nun, die Stärke Ihrer Marke bestimmt, wie viel Geld Sie für deren Verteidigung ausgeben, wie leicht Konkurrenten sie kopieren können und ob Sie eine verteidigungsfähige Marke besitzen oder nur einen teuren Vorschlag.

Die Hierarchie der Markenstärke

Jede Marke fällt irgendwo auf ein fünfstufiges Spektrum der Unterscheidungskraft. Denken Sie daran als eine Leiter: Je höher Sie klettern, desto stärker wird Ihr rechtlicher Schutz. Das Spektrum umfasst:

1. Generisch (kein Schutz möglich)
2. Beschreibend (schwacher Schutz, erfordert sekundäre Bedeutung)
3. Suggestiv (mäßiger Schutz, inhärent registrierbar)
4. Willkürlich (starker Schutz, inhärent registrierbar)
5. Fantasievoll (stärkster Schutz, inhärent registrierbar)

Sie haben vielleicht eines der Paradoxe des Markenrechts bemerkt. Je offensichtlicher Ihre Marke Ihr Geschäft beschreibt, desto schwächer wird sie rechtlich. Es ist, als ob die Markenstärke im Gegensatz zur Marketinglogik funktioniert.

Generische Marken: Das rechtliche Niemandsland

Generische Begriffe können niemals Marken sein. Man kann „Computer" nicht für Computer, „Restaurant" nicht für Restaurants oder „Fahrrad" nicht für Fahrräder als Marke schützen. Jeder in dieser Branche muss diese Wörter verwenden, um zu beschreiben, was sie verkaufen.

Aber es gibt einen Haken. Selbst einige geschützte „Marken" sind tatsächlich generisch geworden und haben dabei ihren gesamten Schutz verloren. „Trampolin" war einst eine geschützte Marke, bis jeder es benutzte, um das Sprunggerät zu beschreiben. Dasselbe gilt für „Fahrtreppe", „Cellophan", „Aspirin" (in den USA) und „Cornflakes".

Dieser Prozess, genannt „Generizid", ist der Grund, warum Unternehmen verzweifelt kämpfen, um zu verhindern, dass ihre Marken zu allgemeinen Wörtern werden. Xerox gibt Millionen aus, um die Menschen daran zu erinnern, „Kopien mit einer Xerox-Maschine zu machen" und nicht „xeroxen" zu sagen. Kleenex besteht darauf, dass Sie nach „Kleenex-Gesichtstüchern" fragen, nicht einfach „Kleenex". Google sieht sich trotz seines großen Erfolgs der ständigen Bedrohung gegenüber, dass „googeln" zu einem generischen Verb für Internetsuchen wird.

Beschreibende Marken: Schwach, aber häufig

Beschreibende Marken beschreiben direkt Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung. Sie sind unglaublich häufig, da sie wie offensichtliche Geschäftsentscheidungen erscheinen. Und das ist ein Teil des Problems.

„Kalt und cremig" für Eiscreme, „Schnelle Lieferung" für Kurierdienste oder „Leckere Burger" für ein Restaurant fallen alle in diese Kategorie. Sie sagen den Kunden sofort, was Sie anbieten, sind aber nahezu unmöglich gegen Konkurrenten durchzusetzen, ohne jahrelanges, teures Marketing, um eine sogenannte „sekundäre Bedeutung" aufzubauen.

Sekundäre Bedeutung ist der rechtliche Begriff dafür, wenn Verbraucher anfangen, einen beschreibenden Begriff mit einem bestimmten Unternehmen zu assoziieren, anstatt nur mit der allgemeinen Produktkategorie. Es ist teuer zu erreichen und noch teurer, es vor Gericht zu beweisen.

Betrachten Sie diese beschreibenden Marken, die durch massive Marketinginvestitionen schließlich Schutz erlangten:

• Sharp für Fernseher (Konsumenten müssen an „Marke" denken, nicht an „klingenartig")
• Holiday Inn für Hotels (über das bloße Beschreiben von Urlaubslodges hinaus)
• Windows für Software (statt nur die Benutzeroberfläche zu beschreiben)

Jedes dieser Unternehmen gab Millionen für Werbung aus und führte jahrelange Rechtsstreitigkeiten, um schwache beschreibende Begriffe in geschützte Marken zu verwandeln. Die meisten kleinen Unternehmen können sich diesen Weg nicht leisten.

Andeutende Marken: Der ideale Weg für die meisten Unternehmen

Andeutende Marken geben einen Hinweis auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung, ohne sie direkt zu beschreiben. Sie erfordern, dass die Verbraucher die Marke mit dem, was Sie verkaufen, in Verbindung bringen. Dies macht sie von Natur aus registrierbar und bietet dennoch Marketingwert.

Erfolgreiche andeutende Marken sind unter anderem:

• Coppertone für Sonnenprodukte (suggeriert bronzene Haut)
• Greyhound für Busreisen (suggeriert Schnelligkeit und Effizienz)
• Tide für Waschmittel (suggeriert die Reinigungswirkung)
• Netflix für Streamingdienste (suggeriert Internetunterhaltung)
• Airbus für Flugzeugbau (suggeriert fliegende Busse)

Die entscheidende Frage ist, ob Ihre Marke Gedanken oder Vorstellungskraft erfordert, um ihre Verbindung zu Ihrem Produkt zu verstehen. Wenn Verbraucher einen kleinen Gedankensprung machen müssen, um den Namen mit Ihrem Angebot zu verbinden, sind Sie wahrscheinlich im Bereich der andeutenden Marken.

Andeutende Marken bieten bedeutenden Marketingreiz und soliden rechtlichen Schutz. Sie sind meist ohne sekundäre Bedeutung registrierbar, haben jedoch mehr Herausforderungen als willkürliche oder erfundene Marken.

Willkürliche Marken: Bekannte Wörter, unerwartete Verwendungen

Willkürliche Marken verwenden echte Wörter in völlig unzusammenhängenden Kontexten. Die Wörter sind vertraut, aber ihre Verbindung zum Geschäft ist unerwartet, was sie rechtlich stark und dennoch einprägsam macht.

Klassische willkürliche Marken:

• Apple für Computer (nichts mit Obst zu tun)
• Amazon für Online-Handel (keine Verbindung zum Regenwald)

• Der Vorteil willkürlicher Marken liegt in ihrer relativen Einzigartigkeit und leichten Schutzfähigkeit, jedoch gibt es einen Nachteil. Diese Marken erfordern viel Marketing und eine Kundenbewusstseinskampagne, um den Namen mit dem Produkt in Einklang zu bringen.

• Erfundene Marken: Der Goldstandard der Marken

Erfundene Marken sind speziell als Marken kreierte Wörter. Sie haben keine vorherige Bedeutung, was sie zur stärksten möglichen Markenkategorie macht. Wenn Sie eine erfundene Marke schaffen, besitzen Sie dieses Wort im Handel.

Starke erfundene Marken:

• Kodak für Fotoausrüstung
• Xerox für Kopiergeräte
• Google für Suchmaschinen
• Rolex für Uhren
• Exxon für Erdölprodukte
• Polaroid für Sofortbildkameras

Erfundene Marken bieten den größten Schutz und haben minimale rechtliche Herausforderungen. Da diese Wörter vor der Erschaffung durch die Unternehmen nicht existierten, gibt es keine konkurrierenden Ansprüche oder Definitionsstreitigkeiten. Gerichte stehen fast immer auf der Seite der Besitzer von erfundenen Marken in Verletzungsstreitigkeiten.

Der Kompromiss ist, dass erfundene Marken erhebliche Marketinginvestitionen erfordern, um in den Köpfen der Verbraucher Bedeutung zu erlangen. „Kodak" bedeutete nichts, bis das Unternehmen Jahrzehnte damit verbrachte, den Menschen beizubringen, dass es für hochwertige Fotografie steht.

Die Geschäftsstrategie hinter der Markenstärke

Startups sollten erwägen, mit suggestiven oder willkürlichen Marken zu beginnen. Sie bieten guten Markenschutz, ohne die massiven Marketingbudgets zu erfordern, die erfundene Marken verlangen. Eine suggestive Marke wie „Stripe" für Zahlungsabwicklung bietet sowohl rechtliche Stärke als auch intuitive Marketingattraktivität.

Etablierte Unternehmen, die bereits beschreibende Marken verwenden, sollten prüfen, ob der Marketingwert die schwache rechtliche Position rechtfertigt. Manchmal ist es besser, sich mit einer stärkeren Marke neu zu positionieren, bevor Wettbewerber den Markt überfüllen.

Willkürliche und erfundene Marken lassen sich leichter über Kulturen und Sprachen hinweg übersetzen. Beschreibende Marken verlieren oft ihre beabsichtigte Bedeutung oder erhalten unbeabsichtigte Konnotationen bei der Übersetzung, da ihre direkten Entsprechungen möglicherweise nicht existieren.