Éléments d'une protection de marque efficace

Lorsque Reed Hastings cherchait des noms pour sa startup de location de DVD par courrier, il aurait pu choisir quelque chose de descriptif comme « Films Rapides » ou « Cinéma à Domicile ». Au lieu de cela, il a inventé « Netflix ». C'était un mot inventé qui combinait « net » et « flicks ». Au début, ce n'était qu'un nom accrocheur. Mais il allait devenir l'une des marques les plus grandes et les plus reconnaissables au monde.

Pendant ce temps, d'autres entreprises ont du mal à protéger des marques comme « Best Buy », « American Airlines » ou « Burger King ». Ces noms semblent évidemment déposés, mais occupent en réalité des positions beaucoup plus faibles sur le spectre juridique. La véritable différence est que Netflix est ce que les avocats appellent une marque « fantaisiste », tandis que les autres exemples sont simplement « descriptifs », nécessitant des années de marketing coûteux pour atteindre un niveau de protection quelconque.

Pourquoi cela est-il important ? Eh bien, la force de votre marque détermine combien d'argent vous dépenserez pour la défendre, avec quelle facilité les concurrents peuvent la copier, et si vous posséderez une marque défendable ou juste une suggestion coûteuse.

La Hiérarchie de la Force des Marques

Chaque marque se situe quelque part sur un spectre de distinctivité à cinq niveaux. Pensez-y comme à une échelle : plus vous montez, plus votre protection juridique devient forte. Le spectre comprend :

1. Générique (aucune protection possible)
2. Descriptif (protection faible, nécessite un sens secondaire)
3. Suggestif (protection modérée, intrinsèquement enregistrable)
4. Arbitraire (protection forte, intrinsèquement enregistrable)
5. Fantaisiste (protection la plus forte, intrinsèquement enregistrable)

Vous avez peut-être remarqué l'un des paradoxes du droit des marques. Plus votre marque décrit évidemment votre entreprise, plus elle devient faible légalement. C'est comme si la force des marques fonctionnait à l'envers de la logique marketing.

Marques Génériques : Le No Man's Land Juridique

Les termes génériques ne peuvent jamais être des marques, point final. Vous ne pouvez pas déposer "Ordinateur" pour des ordinateurs, "Restaurant" pour des restaurants, ou "Vélo" pour des bicyclettes. Tout le monde dans cette industrie a besoin d'utiliser ces mots pour décrire ce qu'ils vendent.

Mais il y a un hic. Même certaines "marques" protégées sont devenues génériques, perdant toute protection dans le processus. "Trampoline" était autrefois une marque protégée, jusqu'à ce que tout le monde commence à l'utiliser pour décrire l'équipement de saut. Il en va de même pour "Escalator", "Cellophane", "Aspirine" (aux États-Unis) et "Corn Flakes".

Ce processus, appelé "généricide", explique pourquoi vous voyez des entreprises se battre désespérément pour empêcher leurs marques de devenir des mots communs. Xerox dépense des millions pour rappeler aux gens de "faire des copies avec une machine Xerox", et non de "xeroxer" des documents. Kleenex insiste pour que vous demandiez un "mouchoir de la marque Kleenex", et non simplement un "kleenex". Google, malgré son immense succès, fait face à la menace constante que "google" devienne un verbe générique pour la navigation sur Internet.

Marques Descriptives : Faibles mais Courantes

Les marques descriptives décrivent directement votre produit ou service. Elles sont incroyablement courantes car elles semblent être des choix commerciaux évidents. Et c'est là une partie du problème.

"Froid et Crémeux" pour de la glace, "Livraison Rapide" pour des services de messagerie, ou "Burgers Savoureux" pour un restaurant entrent tous dans cette catégorie. Ils indiquent immédiatement aux clients ce que vous proposez, mais ils sont presque impossibles à faire respecter contre les concurrents sans des années de marketing coûteux pour construire ce qu'on appelle un "sens secondaire".

Le sens secondaire est le terme juridique utilisé lorsque les consommateurs commencent à associer un terme descriptif à une entreprise spécifique plutôt qu'à la catégorie générale de produits. C'est coûteux à réaliser et encore plus coûteux à prouver en justice.

Considérez ces marques descriptives qui ont finalement obtenu une protection grâce à d'énormes investissements marketing :

• Sharp pour les télévisions (nécessite que les consommateurs pensent "marque" et non "tranchant")
• Holiday Inn pour les hôtels (au-delà de simplement décrire un hébergement de vacances)
• Windows pour les logiciels (plutôt que de simplement décrire l'interface)

Chacune de ces entreprises a dépensé des millions en publicité et des années en batailles juridiques pour transformer des termes descriptifs faibles en marques protégées. La plupart des petites entreprises ne peuvent pas se permettre cette voie.

Marques Suggestives : L'Idéal pour la Plupart des Entreprises

Les marques suggestives évoquent votre produit ou service sans le décrire directement. Elles nécessitent que les consommateurs associent la marque à ce que vous vendez. Cela les rend intrinsèquement enregistrables tout en offrant une valeur marketing.

Des marques suggestives réussies incluent :

• Coppertone pour les produits solaires (suggère la peau bronzée)
• Greyhound pour le transport en bus (suggère rapidité et efficacité)
• Tide pour la lessive (suggère l'action de nettoyage)
• Netflix pour les services de streaming (suggère le divertissement en ligne)
• Airbus pour la fabrication d'avions (suggère des bus volants)

La question clé est de savoir si votre marque nécessite réflexion ou imagination pour comprendre son lien avec votre produit. Si les consommateurs doivent faire un petit saut mental pour relier le nom à ce que vous vendez, vous êtes probablement dans le domaine suggestif.

Les marques suggestives offrent un attrait marketing significatif avec une solide protection juridique. Elles sont généralement enregistrables sans nécessiter de signification secondaire, mais elles rencontrent encore plus de défis que les marques arbitraires ou fantaisistes.

Marques Arbitraires : Mots Connus, Usages Inattendus

Les marques arbitraires utilisent de vrais mots du dictionnaire dans des contextes totalement non liés. Les mots peuvent être familiers, mais leur lien avec l'entreprise est inattendu, ce qui les rend juridiquement solides tout en restant mémorables.

Marques arbitraires classiques :

• Apple pour les ordinateurs (rien à voir avec le fruit)
• Amazon pour la vente en ligne (aucun lien avec la forêt tropicale)
• Dove pour les produits de soins personnels (sans rapport avec les oiseaux)
• Camel pour les cigarettes (aucun chameau réel impliqué)
• Shell pour le pétrole (au-delà de simplement décrire des contenants)

Les marques arbitraires sont protégées précisément parce qu'il n'y a aucune raison logique pour que les concurrents aient besoin d'utiliser ces mots spécifiques pour leurs produits. Si quelqu'un d'autre commençait à vendre des ordinateurs sous la marque « Apple », il n'y a aucun argument légitime selon lequel ils ont besoin de ce mot pour décrire leur technologie.

Bien que l'avantage des marques arbitraires provienne de leur relative unicité et de leur facilité de protection, il y a un inconvénient. Ces marques nécessitent beaucoup de marketing et une campagne de sensibilisation des clients pour aligner le nom avec le produit.

Marques Fantaisistes : Le Standard d'Or des Marques

Les marques fantaisistes sont des mots inventés créés spécifiquement pour être des marques. Elles n'ont aucune signification antérieure, ce qui en fait la catégorie de marque la plus forte possible. Lorsque vous créez une marque fantaisiste, vous possédez littéralement ce mot dans le commerce.

Marques fantaisistes puissantes :

• Kodak pour le matériel photographique
• Xerox pour les photocopieuses
• Google pour les moteurs de recherche
• Rolex pour les montres
• Exxon pour les produits pétroliers
• Polaroid pour les appareils photo instantanés

Les marques fantaisistes offrent la plus grande protection et rencontrent un minimum de défis juridiques. Étant donné que ces mots n'existaient pas avant que les entreprises ne les créent, il n'y a pas de revendications concurrentes ou d'arguments de définition. Les tribunaux se rangent presque toujours du côté des propriétaires de marques fantaisistes dans les litiges pour contrefaçon.

Le compromis est que les marques fantaisistes nécessitent un investissement marketing substantiel pour construire une signification dans l'esprit des consommateurs. « Kodak » ne signifiait rien jusqu'à ce que l'entreprise passe des décennies à enseigner aux gens qu'il représentait la photographie de qualité.

La Stratégie Commerciale Derrière la Force des Marques

Les startups devraient envisager de commencer avec des marques suggestives ou arbitraires. Elles offrent une bonne protection des marques sans nécessiter les budgets marketing massifs que demandent les marques fantaisistes. Une marque suggestive comme « Stripe » pour le traitement des paiements vous offre à la fois une force juridique et un attrait marketing intuitif.

Les entreprises établies qui utilisent déjà des marques descriptives devraient déterminer si la valeur marketing justifie la position juridique faible. Parfois, il est préférable de rebrander avec une marque plus forte avant que les concurrents n'envahissent votre espace.

Les marques arbitraires et fantaisistes se traduisent plus facilement à travers les cultures et les langues. Les marques descriptives perdent souvent leur signification initiale ou acquièrent des connotations non souhaitées lors de la traduction, car leurs équivalents directs peuvent ne pas exister.