Como Garantir Proteção Eficaz de Marca

Quando Reed Hastings estava pensando em nomes para sua startup de DVDs por correio, ele poderia ter escolhido algo descritivo como "Filmes Rápidos" ou "Cinema em Casa." Em vez disso, ele inventou "Netflix." Era uma palavra criada que combinava "net" e "flicks." No início, era apenas um nome chamativo. Mas viria a se tornar uma das maiores e mais reconhecíveis marcas do mundo.

Enquanto isso, outras empresas lutam para proteger marcas como "Best Buy," "American Airlines" ou "Burger King." Esses nomes parecem obviamente registrados, mas na verdade ocupam posições muito mais fracas no espectro legal. A diferença real é que Netflix é o que os advogados chamam de marca "fantasiosa", enquanto esses outros exemplos são meramente "descritivos", exigindo anos de marketing caro para alcançar algum nível de proteção.

Por que isso importa? Bem, a força da sua marca determina quanto dinheiro você gastará defendendo-a, quão facilmente os concorrentes podem copiá-la e se você terá uma marca defensável ou apenas uma sugestão cara.

A Hierarquia de Força das Marcas

Toda marca se encontra em algum lugar em um espectro de cinco níveis de distintividade. Pense nisso como uma escada: quanto mais alto você sobe, mais forte se torna sua proteção legal. O espectro inclui:

1. Genérico (sem proteção possível)
2. Descritivo (proteção fraca, requer significado secundário)
3. Sugestivo (proteção moderada, registrável por natureza)
4. Arbitrário (proteção forte, registrável por natureza)
5. Fantasioso (proteção mais forte, registrável por natureza)

Você pode ter notado um dos paradoxos da lei de marcas. Quanto mais obviamente sua marca descreve seu negócio, mais fraca ela se torna legalmente. É como se a força da marca funcionasse ao contrário da lógica de marketing.

Marcas Genéricas: A Terra de Ninguém Legal

Termos genéricos nunca podem ser marcas registradas, ponto final. Você não pode registrar "Computador" para computadores, "Restaurante" para restaurantes ou "Bicicleta" para bicicletas. Todos nesse setor precisam usar essas palavras para descrever o que vendem.

Mas há um porém. Até algumas "marcas registradas" protegidas se tornaram genéricas, perdendo toda a proteção no processo. "Trampolim" já foi uma marca registrada, até que todos começaram a usá-la para descrever o equipamento de salto. O mesmo aconteceu com "Escada Rolante", "Celofane", "Aspirina" (nos EUA) e "Flocos de Milho".

Esse processo, chamado de "genericídio", é o motivo pelo qual você vê empresas lutando desesperadamente para impedir que suas marcas se tornem palavras comuns. A Xerox gasta milhões lembrando as pessoas de "fazer cópias com uma máquina Xerox", não de "xerocar" documentos. A Kleenex insiste que você peça "lenço facial da marca Kleenex", não apenas "kleenex". O Google, apesar de seu enorme sucesso, enfrenta a ameaça constante de "google" se tornar um verbo genérico para navegação na internet.

Marcas Descritivas: Fracas mas Comuns

Marcas descritivas descrevem diretamente seu produto ou serviço. Elas são incrivelmente comuns porque parecem escolhas óbvias de negócios. E esse é parte do problema.

"Frio e Cremoso" para sorvete, "Entrega Rápida" para serviços de entrega, ou "Hambúrgueres Saborosos" para um restaurante, todos se enquadram nessa categoria. Eles imediatamente dizem aos clientes o que você oferece, mas são quase impossíveis de impor contra concorrentes sem anos de marketing caro para construir o que é chamado de "significado secundário".

Significado secundário é o termo legal para quando os consumidores começam a associar um termo descritivo com uma empresa específica em vez de apenas a categoria geral de produto. É caro alcançar e ainda mais caro provar no tribunal.

Considere estas marcas descritivas que eventualmente ganharam proteção através de investimentos massivos em marketing:

• Sharp para televisores (faz os consumidores pensarem em "marca" e não em "afiado")
• Holiday Inn para hotéis (além de apenas descrever hospedagem de férias)
• Windows para software (em vez de apenas descrever a interface)

Cada uma dessas empresas gastou milhões em publicidade e anos em batalhas legais para transformar termos descritivos fracos em marcas registradas protegidas. A maioria das pequenas empresas não pode arcar com esse caminho.

Marcas Sugestivas: O Ideal para Muitas Empresas

Marcas sugestivas insinuam seu produto ou serviço sem descrevê-lo diretamente. Elas exigem que os consumidores associem a marca ao que você está vendendo. Isso as torna registráveis e valiosas para marketing.

Marcas sugestivas bem-sucedidas incluem:

• Coppertone para bronzeadores (sugere pele bronzeada)
• Greyhound para ônibus (sugere rapidez e eficiência)
• Tide para detergente (sugere ação de limpeza)
• Netflix para streaming (sugere entretenimento online)
• Airbus para aviões (sugere ônibus voadores)

A questão chave é se sua marca exige reflexão ou imaginação para entender sua ligação com o produto. Se consumidores precisam de um pequeno salto mental para ligar o nome ao que você vende, está no território sugestivo.

Marcas sugestivas oferecem apelo de marketing e proteção legal. Geralmente são registráveis sem precisar de significado secundário, mas enfrentam mais desafios que marcas arbitrárias ou fantasiosas.

Marcas Arbitrárias: Palavras Conhecidas, Usos Inesperados

Marcas arbitrárias usam palavras do dicionário em contextos não relacionados. As palavras podem ser conhecidas, mas sua ligação com o negócio é inesperada, tornando-as legalmente fortes e memoráveis.

Marcas arbitrárias clássicas:

• Apple para computadores (nada a ver com fruta)
• Amazon para varejo online (sem ligação com a floresta)
• Dove para cuidados pessoais (sem relação com aves)
• Camel para cigarros (sem camelos reais)
• Shell para petróleo (além de descrever recipientes)

Marcas arbitrárias são protegidas porque não há razão lógica para que concorrentes precisem usar essas palavras específicas para seus produtos. Se alguém começasse a vender computadores sob a marca "Apple", não há argumento legítimo de que precisem dessa palavra para descrever sua tecnologia.

Embora a vantagem das marcas arbitrárias venha de sua relativa exclusividade e facilidade de proteção, há uma desvantagem. Essas marcas exigem muito marketing e uma campanha de conscientização do cliente para alinhar o nome ao produto.

Marcas Fantasiosas: O Padrão Ouro das Marcas

Marcas fantasiosas são palavras inventadas criadas especificamente para serem marcas. Elas não têm significado prévio, tornando-as a categoria de marca mais forte possível. Ao criar uma marca fantasiosa, você literalmente possui essa palavra no comércio.

Marcas fantasiosas poderosas:

• Kodak para equipamentos fotográficos
• Xerox para máquinas de fotocópia
• Google para mecanismos de busca
• Rolex para relógios
• Exxon para produtos de petróleo
• Polaroid para câmeras instantâneas

Marcas fantasiosas oferecem a maior proteção e enfrentam menos desafios legais. Como essas palavras não existiam antes das empresas criá-las, não há reivindicações concorrentes ou argumentos definicionais. Os tribunais quase sempre apoiam os proprietários de marcas fantasiosas em disputas de infração.

A contrapartida é que marcas fantasiosas exigem um investimento substancial em marketing para construir significado na mente dos consumidores. "Kodak" não significava nada até que a empresa passou décadas ensinando as pessoas que representava fotografia de qualidade.

A Estratégia Empresarial por Trás da Força das Marcas

Startups devem considerar começar com marcas sugestivas ou arbitrárias. Elas oferecem boa proteção de marca sem exigir os enormes orçamentos de marketing que as marcas fantasiosas demandam. Uma marca sugestiva como "Stripe" para processamento de pagamentos oferece tanto força legal quanto apelo de marketing intuitivo.

Empresas estabelecidas que já usam marcas descritivas devem determinar se o valor de marketing justifica a posição legal fraca. Às vezes, é melhor rebranding com uma marca mais forte antes que os concorrentes ocupem seu espaço.

Marcas arbitrárias e fantasiosas se traduzem mais facilmente entre culturas e idiomas. Marcas descritivas muitas vezes perdem seu significado pretendido ou ganham conotações indesejadas quando traduzidas, pois seus equivalentes diretos podem não existir.