Wann dürfen Konkurrenten Ihre Marke legal in der Werbung nutzen

Stellen Sie sich vor: Sie scrollen durch Ihren Social-Media-Feed und entdecken eine Anzeige eines Konkurrenten, die Ihren Markennamen prominent zeigt. Sie vergleichen ihr Produkt mit Ihrem und verwenden Ihre Marke ohne Erlaubnis. Sie greifen zum Telefon, um Ihren Anwalt anzurufen und sind bereit, ein Unterlassungsschreiben zu verfassen. Aber ist das tatsächlich illegal?

Die überraschende Antwort könnte nein sein. Unter bestimmten Umständen können Konkurrenten Ihre Marke legal in ihrer Werbung verwenden. Tatsächlich ermutigt das US-Recht dies als vorteilhaft für Verbraucher und Wettbewerb, und dasselbe könnte auch in anderen Regionen gelten. Aber es gibt eine feine Grenze zwischen legaler vergleichender Werbung und Markenverletzung, die jeder Geschäftsinhaber verstehen muss, um sicherzustellen, dass er über die Maßnahmen zum Markenschutz auf dem Laufenden ist.

Die rechtliche Grundlage, warum Konkurrenten Ihre Marke nutzen können

Die Federal Trade Commission ermutigt Unternehmen tatsächlich, Konkurrenten direkt zu benennen, anstatt auf „Marke X“ zu verweisen. Der Grund ist einfach: Verbraucher treffen bessere Kaufentscheidungen, wenn sie Zugang zu wahrheitsgemäßen Vergleichsinformationen haben. Ein Konkurrent könnte eine Anzeige schalten, die besagt: „Unser Widget ist 20 % günstiger als das Widget Ihrer Marke“, und das ist völlig legal, vorausgesetzt, dass das, was sie sagen, tatsächlich wahr ist.

Diese Erlaubnis fällt unter eine rechtliche Doktrin namens „nominative fair use“. Das Konzept besagt, dass manchmal der einzige vernünftige Weg, ein Produkt zu identifizieren, die Verwendung seiner Marke ist. Eine Reparaturwerkstatt kann nicht wirklich werben, dass sie iPhones repariert, ohne das Wort „iPhone“ zu verwenden. „Wir reparieren das beliebte Smartphone von Apple“ zu sagen, wäre absurd.

Eine weitere Möglichkeit ist Parodie, wenn ein Produkt so benannt oder beworben wird, dass es an ein anderes Produkt erinnert, das möglicherweise in derselben Branche ist oder nicht. Damit eine Parodie erfolgreich ist (d.h. vor Gericht haltbar), muss das parodierende Produkt oder die Dienstleistung so gestaltet sein, dass keine Verwechslungsgefahr mit der Originalmarke besteht. Das bedeutet, genügend Änderungen vorzunehmen, um es von der Inspiration zu distanzieren. Gleichzeitig muss die Parodie für komödiantische, satirische oder einfach nur erinnernde Zwecke gedacht sein, nicht um kommerziellen Gewinn zu erzielen.

Der Drei-Stufen-Test: Wann Nutzung fairer Gebrauch wird

Gerichte können beurteilen, ob die Nutzung Ihrer Marke durch einen Konkurrenten als fairer Gebrauch gilt, indem sie einen dreiteiligen Test anwenden. Alle drei Bedingungen müssen erfüllt sein, damit die Nutzung als legal angesehen wird.

Erstens muss das Produkt ohne Verwendung der Marke nicht leicht identifizierbar sein. Wenn Ihr Konkurrent leicht beschreiben könnte, was er vergleicht, ohne Ihren Markennamen zu erwähnen, sollte er das tun. Aber wenn es keine praktische Alternative gibt, wie das Verweisen auf ein spezifisches Produkt oder eine Dienstleistung, die Verbraucher nur unter Ihrem Markennamen kennen, kann die Verwendung der Marke notwendig und legal sein.

Zweitens sollte nur so viel von der Marke verwendet werden, wie nötig ist. Das bedeutet, dass die Verwendung eines Wortzeichens akzeptabel ist, aber die vollständige Reproduktion des Logos, charakteristischer Schriftarten, Farbschemata und anderer Designelemente zu weit geht. Zum Beispiel kann ein Konkurrent sagen „Kompatibel mit Apple AirPods“, aber nicht das Apple-Logo zeigen. Die Marke muss im einfachen Text sein, der zum Rest der Anzeige passt.

Schließlich darf nichts in der Nutzung auf Sponsoring, Befürwortung oder Zugehörigkeit hindeuten. Die Anzeige des Konkurrenten muss klarstellen, dass sie nicht mit Ihrem Unternehmen verbunden sind und dass Sie ihr Produkt nicht unterstützen. Jede Andeutung einer Partnerschaft, Genehmigung oder offiziellen Beziehung überschreitet die Grenze zur Verletzung.

Wo Konkurrenten Ihre Marke legal verwenden

Vergleichende Werbung ist vielleicht das sichtbarste Beispiel für nominative Nutzung. Pepsi kann seinen Geschmack mit dem von Coca-Cola vergleichen. Eine weniger bekannte Softwarefirma kann ihre Geschwindigkeit mit Microsoft-Produkten vergleichen. Solange die Vergleiche wahrheitsgemäß, durch Beweise gestützt und nicht irreführend sind, sind diese Nutzungen geschützt.

Ein Beispiel ist die berühmte „Pepsi Challenge“-Kampagne. Pepsi führte echte Blindverkostungen in Einkaufszentren durch, servierte beide Limonaden in unmarkierten Bechern und veröffentlichte Ergebnisse, die die Verbraucherpräferenz zeigten. Da die Tests legitim waren, die Vergleiche wahrheitsgemäß und Pepsi beide Produkte klar identifizierte, war die Kampagne rechtlich vertretbar.

Kompatibilitäts- und Reparaturdienste sind ein weiteres häufiges Szenario. Wenn Sie Handyhüllen herstellen, können Sie „Kompatibel mit iPhone 15“ ohne Apples Erlaubnis bewerben. Wenn Sie eine unabhängige Werkstatt betreiben, können Sie „Wir reparieren BMW-Fahrzeuge“ angeben, ohne ein autorisierter Händler zu sein. Der Schlüssel ist die Genauigkeit bei der Beschreibung Ihrer eigenen Dienstleistungen, da Sie Kunden einfach informieren, mit welchen Produkten Sie arbeiten, ohne zu behaupten, ein offizieller Vertreter zu sein. Dies gilt auch für Teile- und Zubehörhändler, die möglicherweise die Marken der Hersteller verwenden müssen, um anzugeben, mit welchen Produkten ihre Artikel kompatibel sind.

Die Grenze zwischen legaler und illegaler Nutzung

Es gibt vier Hauptszenarien, in denen die Nutzung einer fremden Marke zu rechtlichen Problemen führen kann:

• Schädigung – z.B., wenn ein Konkurrent Ihre Marke so verwendet, dass der Ruf Ihrer Marke beschädigt wird. MTD erstellte einmal eine Anzeige, die ein animiertes Reh (ähnlich dem Logo von John Deere) zeigte, das vor einem MTD-Rasentraktor flieht, während es von bellenden Hunden verfolgt wird. Das Gericht entschied, dass dies zu weit ging, da die Änderungen und die negative Darstellung die Marke von Deere über einen einfachen Vergleich hinaus schädigten.
• Falsche oder irreführende Vergleiche – Eine Anzeige, die besagt „Unser Produkt kostet weniger als [Konkurrent]“, ist in Ordnung, wenn sie wahr ist. Aber eine Anzeige, die impliziert, dass das Produkt Ihres Konkurrenten gefährlich, minderwertig oder unethisch hergestellt ist, ohne stichhaltige Beweise, überschreitet die Grenze zur falschen Werbung.
• Andeutung von Befürwortung oder Zugehörigkeit – Phrasen wie „Bevorzugt von [Ihrer Marke] Kunden“ oder „Funktioniert besser als das eigene Zubehör von [Ihrer Marke]“ können Verwirrung darüber stiften, ob Sie den Konkurrenten unterstützt oder mit ihm zusammengearbeitet haben.
• Hervorgehobene oder wiederholte Nutzung – Wenn ein Konkurrent Ihren Markennamen einmal zu Vergleichszwecken erwähnt, ist das wahrscheinlich eine faire Nutzung. Aber wenn sie Ihre Marke auf ihrer Website überall anbringen, sie in ihrem Domainnamen verwenden oder sie prominenter als ihre eigene Marke darstellen, deutet das darauf hin, dass sie versuchen, von Ihrem Ruf zu profitieren, anstatt legitime Vergleiche anzustellen.

Die Grauzone der Keyword-Werbung

Ein besonders umstrittenes Gebiet ist die Nutzung von Marken der Konkurrenz als Keywords in der Online-Werbung. Wenn ein Konkurrent darauf bietet, Ihre Marke als Keyword zu verwenden, um seine Anzeigen auszulösen, wenn jemand nach Ihrer Marke sucht, ist das eine Verletzung?

Die meisten Gerichte haben entschieden, dass die Verwendung einer Marke allein als Keyword keine Verletzung darstellt. Schließlich handelt es sich nur um SEO-Targeting. Wenn jedoch der Anzeigentext selbst Ihre Marke so verwendet, dass Verbraucher über die Herkunft oder das Sponsoring verwirrt werden, überschreitet das die Grenze zur Verletzung. Zum Beispiel wäre eine Anzeige, die durch Ihre Marke ausgelöst wird und „Offizielle [Ihre Marke] Teile“ liest, wenn der Werbetreibende nicht wirklich mit Ihnen verbunden ist, problematisch.

Der sicherste Ansatz ist, auf Keywords der Konkurrenz zu bieten, aber sicherzustellen, dass Ihr Anzeigentext Ihr Unternehmen klar von ihrem unterscheidet und keine Zugehörigkeit suggeriert.

Wie man reagiert, wenn Konkurrenten Ihre Marke verwenden

Wenn Sie feststellen, dass ein Konkurrent Ihre Marke verwendet, nehmen Sie nicht sofort an, dass es sich um eine Verletzung handelt. Analysieren Sie zunächst, ob ihre Nutzung den dreigliedrigen Fair-Use-Test erfüllt:

• Verwenden sie Ihre Marke notwendigerweise?
• Verwenden sie nur so viel wie nötig?
• Vermeiden sie jegliche Andeutung einer Befürwortung?

Wenn die Nutzung als Fair Use erscheint, aber Sie stört, überlegen Sie, ob es sich lohnt, dagegen vorzugehen. Wahrheitsgemäße vergleichende Werbung ist zwar unangenehm, aber nicht illegal. Der Versuch, legitime faire Nutzung zu unterbinden, kann nach hinten losgehen und Ihr Unternehmen wettbewerbsfeindlich oder ängstlich vor ehrlichem Vergleich erscheinen lassen. Zudem könnten die Kosten für Gerichtsverfahren den Aufwand nicht wert sein, besonders wenn Ihr Anspruch abgelehnt wird.

Wenn die Nutzung jedoch eindeutig die Fair-Use-Standards verletzt, beginnen Sie mit einem Unterlassungsschreiben, das die spezifischen Verstöße darlegt und fordert, dass sie ihre Werbung ändern oder einstellen. Viele Probleme werden in diesem Stadium gelöst, da die andere Seite wahrscheinlich auch nicht wegen einer einzelnen Anzeige vor Gericht gehen möchte.

Bei anhaltenden Verstößen können professionelle Marken­schutz­dienste Ihnen helfen, die Stärke Ihres Falls zu bewerten, die Verletzung zu dokumentieren und geeignete Rechtsmittel über Markenbehörden oder Gerichte zu verfolgen.