Quand les concurrents peuvent ils utiliser votre marque

Imaginez ceci : vous faites défiler votre fil d'actualités sur les réseaux sociaux lorsque vous apercevez une publicité d'un concurrent mettant en avant votre nom de marque. Ils comparent leur produit au vôtre, utilisant votre marque sans autorisation. Vous prenez votre téléphone pour appeler votre avocat, prêt à envoyer une lettre de cessation et d'abstention. Mais est-ce vraiment illégal ?

La réponse surprenante pourrait être non. Dans certaines circonstances, les concurrents peuvent légalement utiliser votre marque dans leur publicité. En fait, la loi américaine encourage cela comme bénéfique pour les consommateurs et la concurrence, et il en va peut-être de même dans d'autres régions. Mais il y a une ligne fine entre la publicité comparative légale et la contrefaçon de marque que chaque propriétaire d'entreprise doit comprendre pour s'assurer qu'il est à jour sur les mesures de protection des marques.

La base légale pour laquelle les concurrents peuvent utiliser votre marque

La Federal Trade Commission encourage en fait les entreprises à nommer directement les concurrents plutôt que de se référer à « Marque X ». La raison est simple : les consommateurs prennent de meilleures décisions d'achat lorsqu'ils ont accès à des informations comparatives véridiques. Un concurrent pourrait diffuser une annonce indiquant : « Notre widget est 20 % moins cher que le widget de [votre marque] », et c'est parfaitement légal, à condition que ce qu'ils disent soit vrai.

Cette autorisation relève d'une doctrine légale appelée « usage équitable nominatif ». Le concept stipule que parfois, la seule façon raisonnable d'identifier un produit est d'utiliser sa marque. Un atelier de réparation ne peut pas vraiment annoncer qu'il répare des iPhones sans utiliser le mot « iPhone ». Dire « Nous réparons ce smartphone populaire fabriqué par Apple » serait absurde.

Une autre option est la parodie, comme lorsqu'un produit est nommé ou annoncé pour évoquer un autre produit qui peut ou non être dans la même industrie. Pour qu'une parodie soit réussie (c'est-à-dire défendable en justice), le produit ou service parodiant doit être conçu de manière à ce qu'il n'y ait aucune chance de confusion avec la marque originale. Cela signifie apporter suffisamment de changements pour le distinguer de l'inspiration. En même temps, la parodie doit être destinée à des fins comiques, satiriques ou simplement de rappel plutôt qu'à un gain commercial.

Le test en trois volets : quand l'utilisation devient un usage équitable

Les tribunaux peuvent évaluer si l'utilisation de votre marque par un concurrent constitue un usage équitable en appliquant un test en trois parties. Les trois conditions doivent être remplies pour que l'utilisation soit considérée comme légale.

Premièrement, le produit ne doit pas être facilement identifiable sans utiliser la marque. Si votre concurrent peut facilement décrire ce qu'il compare sans mentionner votre nom de marque, il devrait le faire. Mais s'il n'y a pas d'alternative pratique, comme se référer à un produit ou service spécifique que les consommateurs ne connaissent que par votre nom de marque, l'utilisation de la marque peut être nécessaire et légale.

Deuxièmement, seule la partie nécessaire de la marque doit être utilisée. Cela signifie qu'utiliser un mot est acceptable, mais reproduire l'ensemble du logo, des polices distinctives, des schémas de couleurs et d'autres éléments de design est excessif. Par exemple, un concurrent peut dire « Compatible avec Apple AirPods » mais ne peut pas afficher le logo d'Apple. La marque doit être en texte brut qui correspond au reste de l'annonce.

Enfin, rien dans l'utilisation ne doit suggérer un parrainage, une approbation ou une affiliation. L'annonce du concurrent doit être parfaitement claire sur le fait qu'ils ne sont pas affiliés à votre entreprise et que vous n'approuvez pas leur produit. Toute implication de partenariat, d'approbation ou de relation officielle franchit la ligne vers la contrefaçon.

Où les concurrents utilisent couramment votre marque légalement

La publicité comparative est peut-être l'exemple le plus visible de l'usage équitable nominatif. Pepsi peut comparer son goût à celui de Coca-Cola. Une entreprise de logiciels moins connue peut comparer ses vitesses à celles des produits Microsoft. Tant que les comparaisons sont véridiques, étayées par des preuves, et ne trompent pas les consommateurs, ces utilisations sont protégées.

Prenons la célèbre campagne « Pepsi Challenge ». Pepsi a mené de véritables tests de goût à l'aveugle dans des centres commerciaux, servi les deux sodas dans des gobelets non marqués, et publié des résultats montrant la préférence des consommateurs. Parce que les tests étaient légitimes, les comparaisons véridiques, et Pepsi identifiait clairement les deux produits, la campagne était légalement défendable.

Les services de compatibilité et de réparation sont un autre scénario courant. Si vous fabriquez des coques de téléphone, vous pouvez annoncer « Compatible avec iPhone 15 » sans la permission d'Apple. Si vous dirigez un atelier de réparation indépendant, vous pouvez indiquer « Nous réparons les véhicules BMW » sans être un concessionnaire agréé. La clé ici est l'exactitude dans la description de vos propres services, car vous informez simplement les clients des produits avec lesquels vous travaillez, sans prétendre être un représentant officiel. Cela s'étend aux détaillants de pièces et accessoires, qui pourraient avoir besoin d'utiliser les marques des fabricants pour indiquer avec quoi leurs produits fonctionnent.

La frontière entre l'utilisation légale et illégale

Il existe quatre principaux scénarios où l'utilisation de la marque d'autrui peut entraîner des problèmes juridiques :

• Dénigrement – par exemple, lorsqu'un concurrent utilise votre marque d'une manière qui nuit à la réputation de votre marque. MTD a un jour créé une publicité montrant un cerf animé (ressemblant au logo de John Deere) fuyant le tracteur de pelouse de MTD tout en étant poursuivi par des chiens aboyants. Le tribunal a jugé que cela allait trop loin, car les altérations et la représentation négative ont terni la marque Deere au-delà d'une simple comparaison.
• Comparaisons fausses ou trompeuses – Une annonce indiquant « Notre produit coûte moins cher que [concurrent] » est acceptable si elle est vraie. Mais une annonce impliquant que le produit de votre concurrent est dangereux, de qualité inférieure ou produit de manière non éthique sans preuve solide relève de la publicité mensongère.
• Suggérer une approbation ou une affiliation – Des phrases comme « Préféré par les clients de [votre marque] » ou « Fonctionne mieux que les accessoires de [votre marque] » peuvent créer une confusion quant à savoir si vous avez approuvé ou collaboré avec le concurrent.
• Utilisation répétée ou proéminente – Si un concurrent mentionne votre nom de marque une fois à des fins de comparaison, c'est probablement un usage équitable. Mais s'ils affichent votre marque sur tout leur site Web, l'utilisent dans leur nom de domaine ou la montrent plus en évidence que leur propre marque, cela suggère qu'ils essaient de tirer parti de votre réputation plutôt que de faire des comparaisons légitimes.

La zone grise de la publicité par mots-clés

Un domaine particulièrement controversé est l'utilisation des marques de concurrents comme mots-clés dans la publicité en ligne. Si un concurrent enchérit pour utiliser votre marque comme mot-clé pour déclencher ses annonces lorsque quelqu'un recherche votre marque, est-ce une contrefaçon ?

La plupart des tribunaux ont statué que l'utilisation d'une marque comme mot-clé seul ne constitue pas une contrefaçon. Après tout, c'est juste du ciblage SEO. Cependant, si le texte de l'annonce utilise votre marque d'une manière qui confond les consommateurs sur la source ou le parrainage, cela devient une contrefaçon. Par exemple, une annonce déclenchée par votre marque qui lit « Pièces officielles [votre marque] » alors que l'annonceur n'est pas réellement affilié à vous serait problématique.

L'approche la plus sûre est d'enchérir sur les mots-clés des concurrents mais de s'assurer que votre texte publicitaire distingue clairement votre entreprise de la leur et ne suggère aucune affiliation.

Comment réagir lorsque des concurrents utilisent votre marque

Si vous découvrez qu'un concurrent utilise votre marque, ne supposez pas immédiatement qu'il s'agit d'une contrefaçon. Tout d'abord, analysez si leur utilisation répond au test d'usage équitable en trois points :

• Utilisent-ils votre marque par nécessité ?
• Utilisent-ils seulement autant que nécessaire ?
• Évitent-ils toute suggestion d'approbation ?

Si l'utilisation semble être un usage équitable mais vous dérange, réfléchissez à la pertinence de la combattre. La publicité comparative véridique, bien que gênante, n'est pas illégale. Tenter de mettre fin à un usage équitable légitime peut se retourner contre vous, faisant paraître votre entreprise anti-compétitive ou craignant une comparaison honnête. De plus, le coût des procédures judiciaires pourrait ne pas valoir la peine, surtout si votre demande est rejetée.

Cependant, si l'utilisation viole clairement les normes d'usage équitable, commencez par une lettre de mise en demeure détaillant les violations spécifiques et demandant qu'ils modifient ou cessent leur publicité. De nombreux problèmes se résolvent à ce stade, car l'autre partie ne voudra probablement pas non plus aller en justice pour une seule annonce.

Pour les violations persistantes, les services professionnels de protection des marques peuvent vous aider à évaluer la solidité de votre dossier, documenter la contrefaçon et poursuivre les recours appropriés auprès des autorités ou des tribunaux compétents.