Design als Marke: Was geschützt wird und was nicht

Sie können ein Design als Marke schützen, wenn es die Herkunft Ihrer Waren und Dienstleistungen zeigt und nicht nur schön aussieht. Dazu gehören Logos, auffällige Verpackungen, Produktformen und Farbschemata (zusammen „Trade Dress“), solange das Design unterscheidungskräftig und nicht funktional ist. Eine Marke ist aber nicht die einzige Option: Das Urheberrecht schützt kreative Werke automatisch, und ein Designpatent schützt das dekorative Aussehen eines Produkts für begrenzte Zeit. Daher nutzen viele Marken mehr als eine Schutzart. Bevor Sie Geld für eine Markenanmeldung ausgeben, machen Sie eine Recherche, um sicherzustellen, dass es keine Konflikte gibt.

Was als Design im Markenrecht gilt

Eine „Designmarke“ ist jede Marke, deren Wert im Aussehen liegt und nicht in den Wörtern. Kann man also ein Design als Marke schützen? Ja, aber nur, wenn es als Herkunftshinweis funktioniert (also wenn Kunden das Design klar mit dem Unternehmen verbinden, das die Marke nutzt). Wenn Sie die Grundlagen noch nicht kennen: Unser Leitfaden zu was Marken schützen erklärt das Wichtigste.

Die häufigste Designmarke ist ein Logo, zum Beispiel eine Grafik, ein Emblem oder eine stilisierte Darstellung Ihres Markennamens. Zum Beispiel: Das Coca-Cola-Logo hat die typische geschwungene Schrift und die „Welle“, die 1969 eingeführt wurde und sich über die Jahrzehnte leicht verändert hat – alles ist markenrechtlich geschützt. Wenn Sie ein Design wie dieses als Marke anmelden, schützen Sie das eingereichte Artwork und den Stil, nicht den reinen Text darin. Ein Unternehmen meldet oft beides an: eine Wortmarke für den Namen und eine Bildmarke für das Logo, um beide Seiten abzudecken.

Die nächste Kategorie von Designmarken ist das Gesamtbild Ihres Produkts oder Ihrer Verpackung: Aufbau, Grafiken und Farbkombination. Das kann als Marke dienen, wenn Kunden es als „Ihr“ Erscheinungsbild erkennen; das gehört zum „Trade Dress“. Ein Beispiel ist die rote Sohle von Louboutin, die in der Branche klar dem Unternehmen zugeordnet wird, wenn der Rest des Stilettos nicht rot ist.

Trade Dress kann auch Farben, dreidimensionale Produktformen und sogar Ladenlayouts umfassen. Eine bestimmte Markenfarbe oder die Silhouette eines Produkts kann geschützt werden, aber nur, wenn Käufer sie mit Ihrer Marke verbinden. Weil Farbe und Form selten von sich aus unterscheidungskräftig sind, braucht man meist Nachweise, dass die Öffentlichkeit sie mit Ihrer Marke verknüpft. Unser Leitfaden zum Schutz einer Farbe als Marke erklärt das genauer.

Marke vs. Urheberrecht vs. Designpatent

Eine Marke ist eines von drei Werkzeugen, um ein Design zu schützen – sie decken aber Unterschiedliches ab. Eine Marke schützt ein Design, das Ihre Marke kennzeichnet, gilt unbegrenzt, solange Sie es weiter benutzen, und hindert andere daran, Verbraucher zu verwirren.

Das Urheberrecht schützt originale kreative Werke (das Artwork in einem Logo, eine Illustration, ein Muster) in dem Moment, in dem das Design geschaffen und in einer greifbaren Form festgehalten ist – ohne Anmeldung. Es schützt den kreativen Ausdruck, nicht die Funktion als Herkunftshinweis. Daher verhindert es nicht, dass ein Wettbewerber eine verwechselbar ähnliche Marke für ähnliche Waren nutzt – so wie es eine Marke könnte. Logos können beides haben; das erklärt unser Leitfaden zu Urheberrecht vs. Marke bei Logos.

Ein Designpatent schützt das neue, dekorative Aussehen eines funktionalen Produkts, zum Beispiel die Form einer Flasche oder das Zifferblatt einer Uhr. Anders als eine Marke hängt es nicht von der Bekanntheit ab, aber es läuft irgendwann aus (in den USA derzeit 15 Jahre nach Eintragung), und das Design muss neu sein. Die Leitlinien der USPTO zum Designpatent zeigen, was dafür in Frage kommt.

Diese Schutzarten schließen sich nicht aus. Ein Unternehmen kann also mehrere IP-Rechte beantragen: Die Form eines Produkts kann jetzt ein Designpatent bekommen, das sein Aussehen schützt, solange es neu ist, und später Trade-Dress-Markenschutz, sobald Käufer es erkennen – während das Urheberrecht jedes Artwork darauf schützt.

Was ein Design unterscheidungskräftig genug für die Eintragung macht

Unterscheidungskraft trennt ein eintragungsfähiges Markendesign von reiner Dekoration. Ein Logo, das erfinderisch oder willkürlich ist, ist meist von Natur aus unterscheidungskräftig und kann aus eigener Kraft eingetragen werden. Produktformen, Verpackungen und Farben werden strenger geprüft: Sie brauchen fast immer eine „sekundäre Bedeutung“. Das ist der Nachweis, dass Kunden das Design als Herkunftshinweis sehen und nicht nur als Dekoration.

Um das zu zeigen, bewertet die USPTO zum Beispiel: wie lange und wie exklusiv Sie es genutzt haben (fünf Jahre durchgehende Nutzung sind oft ein Richtwert), Werbeausgaben, Verkaufszahlen, Umfragen unter Verbrauchern, Berichte in den Medien ohne Bezahlung und sogar Belege, dass Wettbewerber das Design bewusst kopiert haben.

Der andere Teil der Prüfung ist, ob Ihr Design einem bestehenden zu ähnlich ist. Denn die USPTO lehnt eine Marke ab, wenn Verwechslungsgefahr mit einem eingetragenen Design besteht. Darum ist eine Markenrecherche wichtig, bevor Sie einen Antrag stellen und die nicht erstattungsfähigen Gebühren zahlen.

Warum funktionale Designs meist nicht als Marke geschützt werden können

Wenn ein Designelement existiert, weil es besser funktioniert – und nicht, weil es Ihre Marke kennzeichnet –, schützt das Markenrecht es nicht. Das ist die „Funktionalität“-Regel: Ein Merkmal, das für die Funktionsweise eines Produkts wesentlich ist oder seine Kosten oder Qualität beeinflusst, ist als Marke tabu, egal wie bekannt es wird. Solche Merkmale gehören stattdessen ins Patentrecht: Dort gibt es ein zeitlich begrenztes Monopol, während eine dauerhafte Marke sie sonst für immer sperren würde. Wenn das auffälligste Merkmal Ihres Designs ein wichtiger Teil der Funktion des Produkts oder der Dienstleistung ist, ist ein Patent der bessere Weg.

Eine Designmarke in Farbe oder in Schwarzweiß anmelden

Eine frühe Entscheidung ist, ob Sie Ihr Design in Farbe oder in Schwarzweiß anmelden. Das kann den Schutzumfang einschränken.

Eine Anmeldung in Schwarzweiß, ohne Farbanspruch, schützt das Design unabhängig davon, in welchen Farben Sie es nutzen. Das ist die flexiblere Wahl: Sie deckt Ihr Logo ab, egal ob es in Dunkelblau, Rot oder in Graustufen erscheint. Das passt zu Marken, die ihr Zeichen je nach Einsatz anpassen. Die Regeln der USPTO zu Markendarstellungen erklären, wie das gehandhabt wird.

Andererseits können Sie Farbe beanspruchen, wenn eine bestimmte Farbkombination zentral für die Marke ist und Sie sie als Teil der Marke schützen wollen. Der Nachteil: Die Eintragung ist dann an genau diese Farben gebunden. Als Faustregel gilt: Schwarzweiß für Flexibilität, und Farbe nur dann, wenn die Farbe selbst ein unterscheidendes Merkmal dessen ist, was Sie schützen.

Was Sie vor der Anmeldung bereithalten sollten

Ein Antrag für eine Designmarke verlangt ein paar konkrete Dinge:

• Sie brauchen ein klares, hochwertiges Bild der Marke – genau so, wie Sie sie schützen lassen wollen – und im Format nach den Vorgaben der USPTO. Die Zeichnung legt die Grenzen Ihrer Rechte fest. Ein ungenaues oder unsauberes Bild kann Ihre Eintragung einschränken oder schwächen.
• Ein Beleg („Specimen“) zeigt das Design in echter Nutzung im Handel: auf dem Produkt, auf Verpackung oder Etiketten oder, bei Dienstleistungen, in Werbematerial. Mock-ups und Konzeptgrafiken zählen nicht; die USPTO will den Nachweis, dass die Marke tatsächlich benutzt wird – wie es ihre Hinweise zu Zeichnungen und Belegen erläutern.
• Jede Anmeldung verbindet das Design mit bestimmten Waren und Dienstleistungen, eingeteilt in internationale Klassen. Ihr Schutz gilt nur für die Klassen, in denen Sie anmelden, und jede Klasse erhöht die Kosten. Darum ist eine genaue Wahl wichtig. Unser Leitfaden zu Markenklassen hilft Ihnen, Ihre Klassen zu finden.

Kosten, Gebühren und Zeitplan für Designmarken

Rechnen Sie mit einer staatlichen Anmeldegebühr pro Klasse, dazu ggf. Kosten für professionelle Hilfe, und mit einem Ablauf, der eher viele Monate als Wochen dauert.

Aktuell beträgt die TEAS-Plus-Anmeldegebühr 250 $ pro Klasse, während die TEAS-Standard-Gebühr 350 $ pro Klasse beträgt. Wenn Sie in mehreren Klassen anmelden, vervielfacht sich die Gebühr. Eigene Warenbeschreibungen, Unterstützung durch Anwälte und Antworten auf Beanstandungen erhöhen die Kosten ebenfalls. Ein Design, das eine professionell erstellte Zeichnung braucht, kann in der Vorbereitung etwas mehr kosten.

Die häufigste Zurückweisung ist ein Konflikt mit bestehenden Marken (das heißt: Ein anderes Unternehmen hat bereits eine ähnliche Designmarke eingetragen). Der Antrag kann aber auch abgelehnt werden, wenn das Design als funktional gilt oder wenn es nicht genug als Herkunftshinweis dient – manchmal wegen unzureichender Beispiele. Jede Runde im Austausch mit der USPTO, um diese Punkte zu klären, kann Monate hinzufügen und zusätzlich zur Grundgebühr Hunderte Dollar kosten.

Können Sie für dasselbe Design eine Marke und ein Designpatent anmelden?

Ja – und für das richtige Design ist das eine kluge Kombination. Ein Designpatent schützt das dekorative Aussehen für seine begrenzte Laufzeit, was hilfreich ist, bevor Ihr Design bekannt ist. Eine Marke kann dasselbe Design dann zeitlich unbegrenzt schützen, sobald es als Herkunftshinweis dient. Da beide verlangen, dass das Design nicht funktional ist, kann ein einziges dekoratives Design beide Anforderungen erfüllen.

Eine Designmarke außerhalb der USA eintragen

Markenrechte sind territorial. Eine US-Eintragung schützt Ihr Design daher nicht im Ausland. Um andere Märkte abzudecken, melden Sie in jedem Land oder jeder Region direkt an oder nutzen das Madrider System, um mit einem Antrag Schutz in mehreren Ländern zu beantragen. Da Regeln zu Trade Dress und nicht-traditionellen Marken je nach Rechtsraum variieren, müssen Sie auch Land für Land planen. Zum Beispiel hat Indien ein kompliziertes Markenrecht zu Farbe: Es erkennt im Gesetz nur „Farbkombinationen“ an, hat aber teils verwirrend einige Marken mit nur einer Farbe zugelassen und andere abgelehnt.

Um das zu vereinfachen, können Sie Protect.TM’s internationale Registrierung nutzen, um einen umfassenden Überblick über mögliche Konflikte zu erhalten, direkte Hilfe durch Anwälte zu bekommen und Anmeldungen in den für Sie wichtigen Märkten zu koordinieren.

Nach der Anmeldung

Die Anmeldung ist der Start, nicht das Ende. Ihr Antrag wird geprüft und dann zur Opposition veröffentlicht. Erst danach wird er zu einer vollständigen Markeneintragung.

Nach der Eintragung gilt eine Designmarke so lange, wie Sie sie weiter nutzen und die nötigen Verlängerungen und Nachweise einreichen (unser Leitfaden dazu, wie lange eine Marke gilt, erklärt die Fristen).

Schutz ist nur so stark wie Ihre Durchsetzung: Beobachten Sie den Markt nach Nachahmern, gehen Sie gegen Verletzungen vor, wenn Sie sie finden, und erwägen Sie eine Markenüberwachung, um Konflikte früh zu erkennen.

Ihr Design hat den stärksten Schutz, sobald es eingetragen ist. Machen Sie vor der Anmeldung eine kostenlose Markenrecherche auf Protect.TM.

Häufige Fragen

Was können Sie tun, wenn jemand Ihr Logo kopiert, bevor es eingetragen ist?

Die Nutzung eines Logos im Geschäftsverkehr kann in Ihrem Geschäftsgebiet Gewohnheitsrechte begründen, und das Werk kann durch das Urheberrecht geschützt sein. Daher ist ein Abmahnschreiben oft ein sinnvoller erster Schritt. Mit einer Eintragung im Rücken ist Ihre Position aber viel stärker – genau deshalb lohnt es sich, eher früher als später anzumelden.

Brauchen Sie eine neue Marke, wenn Sie Ihr Logo neu gestalten?

Das hängt davon ab, wie viele Änderungen es gibt. Kleine Anpassungen, die den gleichen Gesamteindruck behalten, können meist unter Ihrer bestehenden Eintragung bleiben. Eine Überarbeitung, die das Aussehen der Marke deutlich verändert, braucht in der Regel eine neue Anmeldung, weil eine Bildmarke an das konkrete Bild gebunden ist, das Sie eingereicht haben.

Können Sie ein Design als Marke anmelden, bevor Sie es im Geschäftsverkehr nutzen?

In den USA können Sie eine „Intent-to-use“-Anmeldung auf Basis eines echten Plans zur Nutzung einreichen und dann vor der finalen Eintragung einen Beleg („Specimen“) nachreichen, der die tatsächliche Nutzung zeigt. So sichern Sie sich früh Ihren Platz, während Sie noch bis zum Marktstart arbeiten.

Wem gehören die Markenrechte an einem Design: dem Unternehmen, das dafür bezahlt hat, oder dem Designer, der es erstellt hat?

Markenrechte gehören demjenigen, der das Design im Geschäftsverkehr als Kennzeichen benutzt – normalerweise dem Unternehmen, nicht dem Designer. Das Urheberrecht kann zunächst beim Designer liegen, außer Ihr Vertrag überträgt es oder es ist ein Auftragswerk („work made for hire“). Holen Sie daher immer eine schriftliche Abtretung des Artwork, um zu vermeiden, dass sich Markenrecht und Rechte am zugrunde liegenden Design aufteilen.