Können Sie eine Phrase, einen Slogan oder Spruch als Marke schützen?

Ja, Sie können eine Phrase als Marke schützen, wenn sie Ihre Marke klar zeigt und Sie von der Konkurrenz abhebt (und das entscheidet am Ende noch das USPTO). Zum Beispiel wurden Slogans wie “Just Do It” und “Don’t Leave Home Without It” eingetragen, weil sie im Kopf der Kunden eindeutig eine bestimmte Marke erkennen lassen, aber keinen direkten Bezug haben oder das Produkt selbst beschreiben. Bei Phrasen ist es oft etwas leichter, sie unterscheidbar zu machen, aber Sie müssen trotzdem prüfen, ob es schon eine ähnliche Phrase gibt – über die Datenbanken von USPTO und WIPO.

Was Ihnen der Markenschutz für eine Phrase gibt

Wenn Sie eine Phrase als Marke eintragen lassen, haben Sie das alleinige Recht, diese Phrase für das Branding der in der Eintragung genannten Waren und Dienstleistungen zu nutzen. Wer dieselbe Phrase oder eine sehr ähnliche nutzt und damit Kunden über die Herkunft von konkurrierenden Waren oder Dienstleistungen täuschen könnte, verletzt dann Ihre Marke. Sie können Abmahnungen mit rechtlicher Wirkung senden, Unterlassung verlangen und vor einem Bundesgericht Schadenersatz fordern, um Ihre Marke zu schützen.

Wichtig: Das bedeutet nicht, dass die Wörter der Phrase nur Ihnen gehören und in jedem Kontext nicht mehr genutzt werden dürfen. Nikes “Just Do It” hindert zum Beispiel keinen Motivationsredner daran, die Worte in einer Rede zu nutzen, und auch keinen Autor einer Überschrift, sie in einem nicht verwandten Text zu verwenden. Der Schutz richtet sich nur gegen eine verwechselbare Nutzung im Handel für konkurrierende Waren oder Dienstleistungen.

Wörter, Phrasen und Slogans — Gibt es einen rechtlichen Unterschied?

Rechtlich gelten dieselben Regeln, egal ob Sie ein Wort, eine Phrase oder einen längeren Slogan als Marke schützen wollen. Das USPTO behandelt alles in derselben Kategorie. Wichtig ist in jedem Fall, ob die Worte so wirken, dass Ihre Zielgruppe Ihre Marke eindeutig erkennt, und ob jemand beim Hören der Worte sofort an Ihre Marke denkt.

In der Praxis sind einzelne erfundene Wörter (Xerox, Kodak, Google) oft am leichtesten einzutragen, weil sie vorher keine Bedeutung hatten und daher nichts beschreiben. Normale Wörter, die in einer ungewohnten Weise genutzt werden (wie Apple für Computer), sind eintragbar, aber man muss oft zeigen, dass sie eindeutig sind.

Phrasen und Slogans werden nach demselben Maßstab geprüft, aber weil sie Werbetexte sind, werden sie oft strenger geprüft. Eine Phrase, die nur ein Werbeversprechen ist (“Der beste Kaffee der Stadt”), wird meist nicht als Marke eingetragen, weil sie eine Eigenschaft des Produkts oder der Dienstleistung beschreibt.

Was eine Phrase markenfähig macht

Das USPTO prüft jede Markenanmeldung auf einer Skala der Unterscheidbarkeit. Wo eine Phrase auf dieser Skala liegt, entscheidet darüber, ob sie eingetragen werden kann und wie stark der Schutz am Ende ist.

Kategorie	Was es bedeutet	Beispiel
Fantasiewort	Erfundene Wörter ohne vorherige Bedeutung	“Kodak” oder “Xerox” — stärkster möglicher Schutz
Willkürlich	Echte Wörter in einem nicht passenden Zusammenhang	“Apple” für Computer — sehr starker Schutz
Anspielend	Deutet eine Eigenschaft an, ohne sie direkt zu beschreiben	“Netflix” für Streaming — eintragbar ohne nachgewiesene Verkehrsgeltung
Beschreibend	Beschreibt direkt ein Merkmal oder eine Qualität der Waren	“Cold and Creamy” für Eis — braucht Nachweis der erworbenen Unterscheidungskraft
Gattungsbegriff	Der übliche Name für die Waren- oder Dienstleistungskategorie	“The Burger Place” für ein Burger-Restaurant — nicht eintragbar

Die meisten Slogans und Phrasen liegen in den drei “mittleren” Kategorien – dort fallen die eigentlichen rechtlichen Entscheidungen. Eine anspielende Phrase braucht einen kleinen Gedankensprung, um sie mit den Waren oder Dienstleistungen zu verbinden. Eine beschreibende Phrase kann nur eingetragen werden, wenn Sie zeigen können, dass die Phrase eine Zweitbedeutung bekommen hat (genauer: dass sie als Marke erkannt wird).

Das ist eine höhere Hürde, als es klingt. Eine Zweitbedeutung braucht meist jahrelange, durchgehende Nutzung, hohe Marketingkosten und Belege wie Umfragen oder Erklärungen, die die Verbindung zeigen. Eine Phrase, die Sie seit sechs Monaten nutzen, auch sehr intensiv, reicht meist nicht.

Warum das USPTO manche Phrasen ablehnt

Der häufigste Ablehnungsgrund bei Phrasen- und Slogan-Anmeldungen ist, dass die Worte “in erster Linie nur beschreibend” sind. Das heißt: Die Phrase beschreibt ein Merkmal, eine Qualität, eine Funktion oder den Zweck der Waren oder Dienstleistungen, statt die Marke zu kennzeichnen. “Fast Delivery” für einen Kurierdienst, “Natural Ingredients” für eine Hautpflege-Marke oder “Trusted Advice” für einen Finanzdienst sind Beispiele: Sie beschreiben nur das Angebot, statt es zu unterscheiden. Wettbewerber müssen solche Aussagen auch nutzen dürfen, daher darf niemand die Worte für sich allein beanspruchen.

Der zweithäufigste Ablehnungsgrund ist die Ähnlichkeit mit bestehenden Marken. Das USPTO prüft neue Anmeldungen gegen alle aktiven, eingetragenen Marken auf verwechselbar ähnliche Wörter in denselben oder verwandten Waren- und Dienstleistungsklassen. Wenn Ihr Slogan ähnlich klingt, ähnlich aussieht oder denselben Gesamteindruck macht wie eine eingetragene Marke, kann das USPTO die Anmeldung ablehnen. Darum ist eine Recherche vor der Einreichung so wichtig. So können Sie einen Konflikt erkennen, bevor Sie eine Kampagne auf eine Phrase aufbauen.

Das USPTO lehnt auch Phrasen ab, die eher “dekorativ” oder “informativ” sind und nicht als Markenhinweis dienen. Eine Phrase, die groß auf der Brust eines T-Shirts steht, nur als Deko gezeigt wird oder als allgemeiner Motivationsspruch in Werbung genutzt wird, wird von Kunden oft nicht als Hinweis auf die Herkunft erkannt. Der Leitfaden des USPTO zu dekorativen Ablehnungen erklärt, wie das Amt zwischen dekorativer Nutzung und Markennutzung unterscheidet und wie Anmelder solche Punkte ausräumen können.

Berühmte markenrechtlich geschützte Phrasen — warum sie funktionieren

In den meisten Beispielen sieht man ein Muster darin, wie stark die Phrasen zum Produkt oder zur Dienstleistung passen (oder eben nicht). Genau deshalb sind sie anspielend und nicht beschreibend.

“Just Do It” (Nike) funktioniert, weil die Phrase keinen direkten Bezug zu Sportschuhen oder Kleidung hat. Sie vermittelt nur eine Haltung. Jahrzehnte konsequenter Nutzung in der Werbung haben eine Verbindung im Kopf der Kunden geschaffen, die so stark ist, dass man beim Hören der Worte zuerst an die Marke denkt, noch vor dem Produkt.

“Don’t Leave Home Without It” (American Express) funktioniert aus demselben Grund: Die Phrase deutet Zuverlässigkeit und Notwendigkeit an, ohne zu beschreiben, was eine Kreditkarte konkret macht.

“Finger Lickin’ Good” (KFC) beschreibt dagegen die Qualität des Essens, daher wäre der Weg zur Eintragung normalerweise eher schwierig. Doch durch Jahrzehnte der ausschließlichen Verbindung mit der Marke bekam sie genug Zweitbedeutung, um Schutz zu erhalten.

Wer sehen will, wie die Regeln zur Unterscheidbarkeit auch über normale Slogans hinaus gelten, findet in Protect.TM’s Übersicht zu ungewöhnlichen Marken, die wirklich eingetragen wurden, Beispiele dafür, wie weit der Begriff der Unterscheidbarkeit gehen kann.

So prüfen Sie, ob eine Phrase schon vergeben ist

Die TESS-Datenbank des USPTO (jetzt in das TSDR-System integriert) sollte Ihr Startpunkt für jede Recherche zu einer Phrase sein. Suchen Sie nach Ihrer genauen Phrase, dann nach den einzelnen Wörtern in Kombination, dann nach ähnlich klingenden oder ähnlich gemeinten Varianten. Eine eingetragene Marke muss Ihre Phrase nicht Wort für Wort treffen, um Sie zu blockieren – es reicht, wenn im relevanten Markt eine Verwechslungsgefahr entsteht.

USPTO-Daten zeigen nur eingetragene und angemeldete bundesweite Marken. Sie sagen nichts über Firmen aus, die ähnliche Phrasen ohne Eintragung nach Common Law nutzen (was trotzdem einen gewissen Schutz geben kann). Die Recherche in der Praxis ist daher genauso wichtig. Das heißt: Geben Sie die Phrase in große Suchmaschinen ein, suchen Sie in Social Media und auf Marktplätzen, und prüfen Sie, ob eine Marke eine ähnliche Idee nutzt, um ihre Leistungen zu verkaufen.

Die Protect.TM Umfassende Markenstudie deckt das vollständig ab und nicht nur die Suche nach exakten Treffern in Datenbanken. Für eine genaue Erklärung, was zu einer gründlichen Recherche gehört, siehe Protect.TM’s Leitfaden dazu, wie man prüft, ob eine Phrase bereits als Marke geschützt ist.

So melden Sie eine Phrase als Marke an: Schritt für Schritt

Eine Phrase anzumelden sollte sich nicht von einer “normalen” Marke unterscheiden, daher können Sie unseren vollständigen Leitfaden als Start nutzen. So sollte der Ablauf aussehen.

1. Führen Sie die Recherche durch, bevor Sie mit der Einreichung beginnen.
2. Wählen Sie die richtige Anmeldegrundlage. US-Markenanmeldungen können entweder auf Basis von “Nutzung im Handel” oder “Nutzungsabsicht” eingereicht werden. Ersteres heißt: Sie nutzen die Phrase bereits als Marke. Letzteres sichert Ihr Prioritätsdatum, während Sie den Produktstart vorbereiten. Bei der Nutzungsabsicht müssen Sie später eine Erklärung zur Nutzung (Statement of Use) einreichen, sobald Sie die Marke im Handel nutzen – innerhalb der Frist, nachdem das USPTO eine Notice of Allowance ausgestellt hat.
3. Wählen Sie die richtige Waren- und Dienstleistungsklasse. Der Markenschutz für eine Phrase gilt nur für die Kategorien, in denen Sie anmelden.
4. Reichen Sie die Anmeldung ein und verfolgen Sie den Status. Der TMEP-Leitfaden des USPTO zu Slogan-Marken erklärt, wie Prüfer Phrasen im Prüfverfahren bewerten.
5. Nach der Einreichung verfolgen Sie den Status über TSDR. Wenn der Prüfer einen Office Action erlässt, haben Sie meist drei Monate Zeit zu antworten, mit der Option auf Verlängerung. Wenn Sie diese Frist verpassen, wird die Anmeldung fallen gelassen.

Wie viel kostet es, eine Phrase als Marke anzumelden?

Die Grundgebühr des USPTO für eine Anmeldung liegt derzeit bei 350 $ pro Klasse. Diese Gebühren werden unabhängig vom Ergebnis nicht erstattet. Wenn Sie in drei Klassen anmelden, sind allein die Amtsgebühren 1.050 $ oder mehr, noch ohne professionelle Gebühren.

Zusätzliche Gebühren fallen auch an, wenn Sie weitere Angaben nachreichen müssen, weil etwas fehlte, oder wenn Ihre Marke besonders wortreich ist (bis zu 500 $ mehr an Gebühren).

Außerdem können Sie professionelle Markenservices nutzen, um den Prozess zu vereinfachen, indem diese die Unterlagen für Sie übernehmen. Das erhöht die Kosten, senkt aber das Risiko einer umsonst bezahlten Anmeldung.

Common Law vs. bundesweite Eintragung

Technisch gesehen brauchen Sie keine bundesweite Eintragung, um gewisse Rechte an einer Phrase zu haben. In den USA entstehen Markenrechte durch die tatsächliche Nutzung im Handel. Wenn Sie einen Slogan zusammen mit Ihren Waren oder Dienstleistungen nutzen, haben Sie Common-Law-Rechte in den geografischen Märkten, in denen Sie tätig sind. Diese Rechte kann man durchsetzen, aber sie sind auf das Gebiet der tatsächlichen Nutzung begrenzt und viel schwerer zu verteidigen.

Eine bundesweite Eintragung erweitert diese Rechte: Sie gibt Ihnen das Recht, die Phrase überall im Land für Ihr Branding zu nutzen, und hindert andere daran, ähnliche Phrasen zu verwenden – auch wenn Sie nicht in allen Bundesstaaten tätig sind.

Warum Urheberrecht keinen Slogan schützt

Das ist eines der häufigsten Missverständnisse beim Markenschutz. Urheberrecht schützt originale kreative Werke, wie Bücher, Songs, Fotos, Software und andere Werke der Urheberschaft. Kurze Phrasen, Slogans, Taglines und Titel sind vom Urheberrecht ausdrücklich ausgeschlossen – egal, wie kreativ oder originell sie sind.

Das U.S. Copyright Office registriert keinen Slogan, und das Urheberrecht an einem längeren Werk gilt nicht für eine daraus entnommene Catchphrase. Der einzige rechtliche Weg, eine Phrase als Markenhinweis zu schützen, ist die Markenregistrierung. Eine vollständige Übersicht dazu, wie diese Formen des IP-Schutzes genutzt werden können, finden Sie in Protect.TM’s Leitfaden zu Marke vs. Urheberrecht.

So halten Sie Ihre Eintragung aktiv

Eine Markeneintragung wirkt wie eine einmalige Sache, aber sie braucht laufende Pflege, aktive Nutzung im Handel und ständige Überwachung, damit sie ihren Wert behält.

Von all dem ist die fortlaufende Nutzung im Handel die wichtigste Grundvoraussetzung. Eine Marke, die drei Jahre in Folge nicht genutzt wird, gilt als aufgegeben und kann angegriffen oder gelöscht werden. Das heißt: Sie müssen die Phrase im Branding und in Werbematerial nutzen, das wirklich darauf abzielt, Produkte oder Leistungen zu verkaufen. Wenn Sie die Nutzung eine Zeit lang stoppen und später wieder anfangen, dokumentieren Sie die Pause und den Grund. Denn Sie können eine entschuldbare Nichtnutzung erklären (zum Beispiel wegen einer Störung des Geschäfts, die Sie nicht beeinflussen konnten), damit Ihr Anspruch auf die Phrase nicht verfällt.

Auch Verlängerungen müssen im Blick behalten und rechtzeitig eingereicht werden. Die Erklärung nach Section 8 ist zwischen dem fünften und sechsten Jahr fällig. Die kombinierte Verlängerung nach Sections 8 und 9 ist danach alle 10 Jahre fällig. https://protect.tm/de/marken-verlangerung erledigt das und behält die Fristen im Blick, damit Sie sicher sein können, dass Ihre Marke so stark und gut gepflegt wie möglich ist.

Außerdem müssen Sie dafür sorgen, dass Ihre Marke exklusiv bleibt. Richten Sie Benachrichtigungen für Ihre Phrase in Suchmaschinen, Social Media und auf Marktplätzen ein. Beobachten Sie neue Markenanmeldungen in Ihren Klassen über die Benachrichtigungs-Tools des USPTO oder über einen professionellen Monitoring-Service. Ein Verletzer, der zu einer bekannten Marke wächst, während Sie nichts tun, wird mit der Zeit immer schwerer und teurer zu stoppen.

Prüfen Sie Ihre Phrase vor der Einreichung mit einer Protect.TM Umfassenden Markenstudie oder machen Sie jetzt eine schnelle Markensuche, um zu sehen, was in Ihrem Bereich bereits eingetragen ist.

FAQs

Können Sie eine Phrase als Marke schützen lassen, die Sie nicht erfunden haben?

Grundsätzlich ja, denn Markenrechte werden nicht danach vergeben, wer eine Phrase zuerst erfunden hat, sondern danach, wer sie zuerst im Handel als Markenhinweis nutzt und wer zuerst einreicht. Der wichtigste Hinweis ist: Eine Phrase, die allgemein weit verbreitet ist, kann als zu gewöhnlich gelten, um als unterscheidender Markenhinweis zu dienen.

Was ist der Unterschied zwischen einer Phrasenmarke und Urheberrecht?

Eine Marke schützt eine Phrase nur, wenn sie im Handel als Markenhinweis genutzt wird — also um die Herkunft von Waren oder Dienstleistungen zu zeigen. Sie braucht eine Eintragung (oder zumindest Nutzung im Handel) und muss aktiv gepflegt und durchgesetzt werden. Urheberrecht schützt originale kreative Werke und entsteht automatisch bei der Erstellung, aber es gilt ausdrücklich nicht für kurze Phrasen, Slogans oder Titel.

Kann man eine gängige Phrase als Marke anmelden, wenn man sie für bestimmte Waren nutzt?

Manchmal. Je weniger die Phrase die Art oder Qualität Ihrer konkreten Waren oder Dienstleistungen beschreibt, desto besser stehen die Chancen für eine Eintragung. Die Schwierigkeit ist, dass das USPTO die Unterscheidungskraft im Zusammenhang mit den konkreten Waren und Dienstleistungen prüft, für die Sie anmelden – nicht losgelöst. Eine Phrase, die kreativ und originell klingt, kann trotzdem abgelehnt werden, wenn sie eine Eigenschaft Ihres Produkts beschreibt.

Was passiert mit Ihrer Phrasenmarke, wenn Sie sie nicht mehr nutzen?

Eine Marke, die nicht mehr im Handel genutzt wird, gilt nach drei Jahren Nichtnutzung in Folge als aufgegeben und kann von einer anderen Firma angegriffen oder gelöscht werden, die dieselbe oder eine ähnliche Formulierung nutzen will. Nach drei Jahren ohne Nutzung liegt die Beweislast beim Markeninhaber zu zeigen, dass die Nichtnutzung durch Umstände außerhalb der eigenen Kontrolle (entschuldbare Nichtnutzung) verursacht war und nicht absichtlich. Wenn nicht, bleibt nur der Versuch, die Marke wiederzubeleben oder sie neu anzumelden.