Peut on déposer une phrase créée (et est ce utile ?)

Oui, vous pouvez déposer une phrase comme marque si elle permet bien d’identifier votre marque et de vous distinguer de la concurrence (et cela reste à l’USPTO d’en décider). Par exemple, des slogans comme « Just Do It » et « Don’t Leave Home Without It » ont été enregistrés car ils identifient clairement une marque précise dans l’esprit des consommateurs, sans lien direct avec le produit ni description du produit. Lors du dépôt, il est souvent un peu plus simple de rendre une phrase distinctive, mais vous devrez quand même vérifier si une phrase similaire est déjà utilisée via les bases de données de l’USPTO et de l’OMPI.

Ce que la protection d’une marque sur une phrase vous donne

Déposer une phrase comme marque vous donne le droit exclusif d’utiliser cette phrase pour promouvoir les produits et services précis indiqués dans votre dépôt. Toute personne qui utilise la même phrase, ou une phrase similaire, d’une façon qui pourrait tromper les consommateurs sur l’origine de produits ou services concurrents, porterait alors atteinte à votre marque. Vous pouvez envoyer des lettres de mise en demeure avec une valeur juridique, demander une injonction et réclamer des dommages et intérêts devant un tribunal fédéral pour protéger votre marque.

Mais cela ne veut pas dire que les mots de la phrase sont uniquement à vous, et utilisables dans tous les contextes. Le « Just Do It » de Nike n’empêche pas un conférencier motivant d’utiliser cette phrase dans un discours, ni un rédacteur de titre de l’utiliser dans un article sans rapport. La protection vise surtout l’utilisation commerciale pouvant créer une confusion pour des produits ou services concurrents.

Mots, phrases et slogans — y a-t-il une différence juridique ?

Juridiquement, les mêmes règles s’appliquent que vous cherchiez à déposer un mot, une phrase ou un slogan plus long. L’USPTO les classe tous dans la même catégorie. Ce qui compte dans tous les cas, c’est que le texte serve à identifier votre marque de façon unique, et que quelqu’un qui entend ces mots pense tout de suite à votre marque.

En pratique, les mots inventés (Xerox, Kodak, Google) sont souvent les plus faciles à déposer, car ils n’avaient pas de sens avant et ne décrivent donc rien. Les mots courants utilisés de façon inattendue (comme Apple pour des ordinateurs) peuvent être déposés, mais il peut falloir prouver qu’ils sont bien uniques.

Les phrases et les slogans sont évalués avec la même règle, mais comme ce sont des contenus publicitaires, ils peuvent être plus contrôlés. Une phrase qui est juste une phrase de pub (« Le meilleur café de la ville ») ne pourra pas être déposée comme marque, car elle décrit une qualité du produit ou du service.

Ce qui rend une phrase déposable comme marque

L’USPTO évalue toutes les demandes de marque sur une échelle de caractère distinctif. La place d’une phrase sur cette échelle détermine si elle peut être enregistrée, et à quel point la protection obtenue sera forte.

Catégorie	Ce que cela signifie	Exemple
Fantaisiste	Mots inventés sans sens préexistant	« Kodak » ou « Xerox » — protection la plus forte possible
Arbitraire	Mots réels utilisés dans un contexte sans rapport	« Apple » pour des ordinateurs — protection très forte
Suggestif	Fait penser à une qualité sans la décrire directement	« Netflix » pour le streaming — enregistrable sans preuve de notoriété
Descriptif	Décrit directement une caractéristique ou une qualité des produits	« Cold and Creamy » pour de la glace — nécessite une preuve de caractère distinctif acquis
Générique	Nom courant de la catégorie de produits ou services	« The Burger Place » pour un restaurant de burgers — non enregistrable

La plupart des slogans et des phrases se situent autour des trois catégories « du milieu », là où se font les vraies décisions juridiques. Une phrase suggestive demande un petit effort de réflexion pour la relier aux produits ou services. Une phrase descriptive ne peut être enregistrée que si vous pouvez montrer qu’elle a acquis un sens secondaire (plus précisément, qu’elle est associée à la marque).

C’est un critère plus exigeant qu’il n’y paraît. Le sens secondaire demande en général des années d’utilisation continue, des dépenses marketing importantes, et des preuves comme des enquêtes auprès des consommateurs ou des déclarations montrant cette association. Une phrase utilisée depuis six mois, même de façon intense, sera rarement acceptée.

Pourquoi l’USPTO refuse certaines phrases

Le refus le plus courant pour les demandes sur des phrases et des slogans est que le texte est « principalement descriptif ». Autrement dit, la phrase décrit une caractéristique, une qualité, une fonction ou un but des produits ou services, au lieu d’identifier une marque. « Fast Delivery » pour un service de livraison, « Natural Ingredients » pour une marque de soins, ou « Trusted Advice » pour un service financier, sont des exemples de phrases qui décrivent simplement l’offre, sans la distinguer. Les concurrents qui vendent le même type de produit doivent pouvoir faire les mêmes promesses, donc personne ne peut s’approprier ces mots.

La deuxième raison la plus fréquente est la similarité avec des marques existantes. L’USPTO compare les nouvelles demandes à toutes les marques enregistrées actives pour détecter des textes trop similaires, utilisés pour des produits et services identiques ou proches. Si votre slogan ressemble à une marque enregistrée, s’écrit presque pareil, ou donne la même impression commerciale, l’USPTO peut refuser votre demande. C’est pour cela qu’une recherche de disponibilité avant le dépôt est très importante. Cela vous permet de détecter un conflit avant de lancer une campagne autour d’une phrase.

L’USPTO refuse aussi les phrases qui sont utilisées comme « décoratives » ou « informatives », et non comme identifiants de marque. Une phrase imprimée en grand sur un t-shirt, affichée comme un élément décoratif, ou utilisée comme un message de motivation général dans une pub, peut ne pas être considérée par les consommateurs comme un signe d’origine. Le guide de l’USPTO sur les refus pour usage décoratif explique comment l’office fait la différence entre un usage décoratif et un usage comme marque, et comment les demandeurs peuvent répondre à ces refus.

Phrases célèbres déposées comme marques — pourquoi elles ont marché

Dans la plupart des exemples, vous verrez un point commun : la façon dont la phrase est liée (ou non) au produit ou au service. C’est justement parce qu’elles sont suggestives, et non descriptives.

« Just Do It » (Nike) fonctionne parce que la phrase n’a pas de lien direct avec des chaussures ou des vêtements de sport. Elle exprime juste un état d’esprit. Des décennies d’utilisation régulière en publicité ont créé une association si forte dans l’esprit des consommateurs que, quand on entend la phrase, on pense d’abord à la marque avant de penser au produit.

« Don’t Leave Home Without It » (American Express) fonctionne pour la même raison : la phrase suggère la fiabilité et le côté indispensable, sans décrire ce qu’une carte de crédit fait réellement.

« Finger Lickin’ Good » (KFC) décrit la qualité de l’expérience, ce qui veut dire que, normalement, l’enregistrement serait plus difficile. Cependant, des décennies d’association exclusive avec la marque lui ont donné un sens secondaire suffisant pour obtenir une protection.

Pour voir comment les principes de caractère distinctif s’appliquent au-delà des slogans classiques, le récapitulatif de Protect.TM sur des marques inhabituelles qui ont bien été enregistrées montre jusqu’où la notion de caractère distinctif peut aller.

Comment vérifier si une phrase est déjà prise

La base de données TESS de l’USPTO (désormais intégrée au système TSDR) doit être votre point de départ pour toute recherche de disponibilité sur une phrase. Recherchez votre phrase exacte, puis recherchez les mots pris séparément et en combinaison, puis recherchez des variantes proches sur le plan sonore ou du sens. Une marque enregistrée n’a pas besoin d’être identique mot pour mot pour vous bloquer, il suffit qu’elle crée un risque de confusion sur le marché concerné.

Les données de l’USPTO couvrent seulement les marques fédérales enregistrées et celles en cours de dépôt. Elles ne disent rien sur les entreprises qui utilisent des phrases similaires sans dépôt, au titre du « common law » (qui offre aussi une certaine protection). La recherche dans la vie réelle est donc tout aussi importante. Cela veut dire : tester la phrase dans les principaux moteurs de recherche, la chercher sur les réseaux sociaux et les places de marché, et vérifier si une marque utilise une idée proche pour vendre ses services.

La Présentation de l'Enregistrement de Marque de Protect.TM couvre tout cela en détail, et pas seulement la recherche d’une correspondance exacte dans une base de données. Pour une explication détaillée de ce qu’implique une recherche de disponibilité complète, consultez le guide de Protect.TM sur comment vérifier si une phrase est déjà protégée comme marque.

Comment déposer une phrase comme marque : étape par étape

Enregistrer une phrase ne devrait pas être différent d’une marque « classique », donc vous pouvez utiliser notre guide complet pour commencer. Voici à quoi le processus devrait ressembler.

1. Faites la recherche de disponibilité avant de commencer le dépôt.
2. Choisissez la bonne base de dépôt. Aux États-Unis, une demande de marque peut être déposée sur la base « use in commerce » (usage dans le commerce) ou « intent to use » (intention d’utiliser). La première veut dire que vous utilisez déjà la phrase comme marque, la seconde réserve votre date de priorité pendant que vous finalisez le lancement. La voie « intent to use » demande ensuite un dépôt de « Statement of Use » (déclaration d’usage) une fois l’usage commercial commencé, dans le délai autorisé après que l’USPTO a envoyé un « Notice of Allowance » (avis d’acceptation).
3. Sélectionnez la bonne classe de produits et services, car la protection d’une phrase est liée aux catégories dans lesquelles vous déposez.
4. Déposez la demande et suivez son avancement. Le guide TMEP de l’USPTO sur les slogans en tant que marques explique comment les examinateurs évaluent les phrases pendant l’examen.
5. Après le dépôt, suivez le statut de la demande via TSDR. Si l’examinateur envoie une « office action », vous avez en général trois mois pour répondre, avec une option de prolongation. Manquer ce délai entraîne l’abandon de la demande.

Combien coûte le dépôt d’une phrase comme marque ?

Les frais de dépôt de base de l’USPTO sont actuellement de 350 $ par classe pour une demande. Ces frais ne sont pas remboursables, quel que soit le résultat. Si vous déposez dans trois classes, les frais de dépôt seuls sont de 1 050 $ ou plus, avant tout honoraires professionnels.

Vous devrez aussi payer si vous devez fournir des informations supplémentaires parce que vous avez oublié quelque chose, ou si votre marque est particulièrement longue (jusqu’à 500 $ de frais en plus).

Vous pouvez aussi utiliser des services professionnels de marques pour simplifier le processus en leur confiant la partie documentaire. Cela augmente le coût, mais réduit le risque d’un dépôt perdu.

Droit « common law » vs. enregistrement fédéral

Techniquement, vous n’avez pas besoin d’un enregistrement fédéral pour avoir certains droits sur une phrase. Aux États-Unis, les droits de marque viennent de l’usage réel dans le commerce. Si vous utilisez un slogan avec vos produits ou services, vous avez des droits au titre du « common law » dans les zones géographiques où vous opérez. Ces droits peuvent être défendus, mais ils sont limités à la zone d’usage réel et beaucoup plus difficiles à faire respecter.

Un enregistrement fédéral étend ces droits : il vous donne le droit d’utiliser la phrase comme marque partout dans le pays et empêche d’autres personnes d’utiliser des phrases similaires, même si vous n’êtes pas présent dans tous les États.

Pourquoi le droit d’auteur ne protège pas un slogan

C’est l’une des idées fausses les plus courantes en protection de marque. Le droit d’auteur protège les œuvres créatives originales, comme les livres, les chansons, les photos, les logiciels et d’autres formes d’expression d’auteur. Les phrases courtes, les slogans, les accroches et les titres sont spécifiquement exclus de la protection par le droit d’auteur, quel que soit leur niveau de créativité ou d’originalité.

L’Office américain du droit d’auteur n’enregistrera pas un slogan, et le droit d’auteur sur une œuvre plus longue ne s’étend pas à une phrase extraite de celle-ci. Le seul mécanisme juridique pour protéger une phrase comme identifiant de marque est l’enregistrement de marque. Pour une explication complète sur la façon dont ces protections de propriété intellectuelle peuvent être utilisées, consultez le guide de Protect.TM sur marque vs droit d’auteur.

Comment garder votre enregistrement actif

Un enregistrement de marque peut sembler être une démarche unique, mais il demande un suivi continu, un usage actif dans le commerce, et une surveillance régulière pour garder sa valeur.

Parmi ces points, l’usage continu dans le commerce est l’exigence de base. Une marque qui n’est pas utilisée pendant trois années consécutives est présumée abandonnée et peut être contestée ou annulée. Cela veut dire que vous devez utiliser la phrase dans votre communication et vos contenus promotionnels, avec un vrai objectif de vente de produits ou services. Si vous arrêtez d’utiliser la phrase pendant une période puis que vous la reprenez, documentez cette pause et sa cause, car vous pouvez déclarer une non-utilisation justifiée (par exemple, à cause d’une interruption d’activité hors de votre contrôle) pour éviter que vos droits sur la phrase ne disparaissent.

Les renouvellements doivent être suivis et déposés à temps. La déclaration Section 8 est due entre la cinquième et la sixième année. Le renouvellement combiné Sections 8 et 9 est ensuite dû tous les 10 ans. Le service de renouvellement de marque de Protect.TM s’en occupe et gère les délais associés, pour que vous soyez tranquille et que votre marque soit la plus solide et la mieux entretenue possible.

Au-delà de cela, vous devez aussi vous assurer que votre marque garde son caractère exclusif. Mettez en place des alertes pour votre phrase sur les moteurs de recherche, les réseaux sociaux et les places de marché. Surveillez les nouvelles demandes de marques dans vos classes via les outils de notification de l’USPTO ou un service de surveillance professionnel. Un contrefacteur qui devient une marque connue pendant que vous ne faites rien est de plus en plus difficile et coûteux à arrêter.

Vérifiez votre phrase avant de déposer avec une Présentation de l'Enregistrement de Marque Protect.TM ou faites une recherche de marque rapide maintenant pour voir ce qui est déjà enregistré dans votre secteur.

FAQs

Pouvez-vous déposer une phrase que vous n’avez pas inventée ?

En principe, oui, car les droits sur une marque ne dépendent pas de la personne qui a créé la phrase en premier, mais de celle qui l’utilise en premier dans le commerce comme identifiant de marque, et de celle qui dépose en premier. La principale réserve est qu’une phrase très utilisée par le grand public peut être considérée comme trop courante pour servir d’identifiant distinctif de marque.

Quelle est la différence entre une marque sur une phrase et un droit d’auteur ?

Une marque protège une phrase quand elle est utilisée comme identifiant de marque dans le commerce — pour indiquer l’origine des produits ou services. Elle exige un enregistrement (ou au moins un usage dans le commerce) et doit être maintenue et défendue activement. Le droit d’auteur protège les œuvres créatives originales et naît automatiquement au moment de la création, mais il ne couvre explicitement pas les phrases courtes, les slogans ou les titres.

Pouvez-vous déposer une phrase courante si vous l’utilisez pour des produits spécifiques ?

Parfois. Plus la phrase est éloignée de la description de la nature ou de la qualité de vos produits ou services, plus vous avez de chances d’obtenir l’enregistrement. Le point difficile est que l’USPTO examine le caractère distinctif dans le contexte des produits et services pour lesquels vous déposez, et non de façon isolée. Une phrase qui semble créative et originale peut quand même être refusée si elle décrit une caractéristique de votre produit.

Que devient votre marque sur une phrase si vous arrêtez de l’utiliser ?

Une marque qui n’est plus utilisée dans le commerce est considérée comme abandonnée après trois années consécutives de non-utilisation, et elle peut être contestée ou annulée par une autre entreprise qui veut utiliser le même libellé ou un libellé similaire. Après trois ans sans utilisation, c’est au titulaire de la marque de prouver que la non-utilisation est due à des circonstances hors de son contrôle (non-utilisation justifiée) et non à un choix volontaire. Sinon, votre seule option est d’essayer de réactiver la marque ou de la redéposer.