Succès Qui Tue : Marques Perdues par Généricité

Félicitations. Vous avez réussi à enregistrer une marque pour votre branding et êtes prêt à la faire respecter. Mais il y a un problème. Vous devenez tellement populaire que tout le monde utilise vos services. Et les concurrents commencent à le remarquer et à en profiter.

C'est un problème intéressant à avoir, mais ce n'est peut-être pas un mauvais problème. Vous n'auriez probablement pas atteint cet article sans "googler", après tout. Mais voyons comment les entreprises peuvent perdre leur marque et ce qui peut être fait pour l'empêcher.

Qu'est-ce que la Généricité ?

D'un point de vue juridique, la "généricité" ou "générisation" se produit lorsqu'une marque a une telle domination sur le marché qu'elle menace de devenir un monopole. À ce stade, le terme "générique" pour l'offre de l'entreprise (qu'il s'agisse d'un produit ou d'un service) commence à être remplacé par la marque de l'entreprise.

Cela crée un résultat paradoxal où le terme n'est plus uniquement associé à l'initiateur, mais peut également s'appliquer à d'autres produits ou services similaires.

Il existe plusieurs exemples notables de généricité :

• Friteuse à air : Le terme est déposé par Phillips en dehors des États-Unis, mais les tribunaux américains ont jugé que le terme est trop descriptif pour être déposé dans le pays.
• Aspirine : Le médicament est déposé par le fabricant Bayer dans plus de 80 pays, mais peut être vendu par d'autres producteurs sous le nom générique d'aspirine (plutôt que d'acide acétylsalicylique) aux États-Unis et dans de nombreux autres pays.
• Téléphone à clapet : Initialement déposé par Motorola, tandis que le terme générique est "design en coquille".
• Fréon : Utilisé couramment pour désigner tout type de réfrigérant (comme pour les réfrigérateurs et les climatiseurs), alors que la marque réelle concerne des composés spécifiques fabriqués par The Chemours Company.
• Google : Google LLC possède toujours la marque pour le moteur de recherche, mais le terme est entré dans l'usage courant en tant que verbe.
• Glock : Utilisé couramment pour désigner tout type de pistolet semi-automatique, bien qu'il s'agisse d'un fabricant spécifique.
• Jeep : Les SUV fabriqués par Chrysler sont déposés sous le nom de "Jeep", mais le terme est devenu courant pour tout SUV en dehors des États-Unis.
• Mace : "Mace" est l'un des rares types de sprays au poivre disponibles.
• Post-It : Marque légalement reconnue appartenant à 3M pour leurs notes adhésives.

Le processus de générisation peut prendre du temps et se produire de manière inégale entre les territoires.

Une marque existante dans un pays peut devenir générique dans un autre, ce qui conduit à l'émergence de différents argots pour des produits courants dans divers pays et langues.

Causes Sous-Jacentes de la Généricité

La cause de la généricité est relativement large mais découle finalement d'un manque de distinction entre marques et marques déposées. Alors que les entreprises essaient de se surpasser avec un branding unique et mémorable, elles peuvent involontairement précipiter leur chute.

Cela vient du fait que les entreprises modernes sont naturellement enclines à utiliser le nom de leur produit plutôt que ce qu'il représente dans le marketing. Au fur et à mesure que ces efforts marketing deviennent omniprésents, la marque déposée finit par devenir synonyme du terme générique lui-même. Cela se produit généralement lorsque la marque omet ce que le produit est ou représente dans son marketing, se référant uniquement à la marque déposée, ou en se marketing de manière agressive par rapport aux alternatives.

Un autre grand facteur est le succès mentionné de l'entreprise. Si le produit est si bon ou répandu qu'il n'a pas de concurrent suffisamment important, la perception des clients évoluera naturellement vers l'utilisation uniquement du nom déposé. Cela est arrivé à Xerox, qui a pratiquement accaparé le marché des photocopieurs au point que certaines personnes (et langues entières) ont commencé à utiliser "Xerox" comme verbe "photocopier".

Comment les Entreprises Luttent Contre la Généricité ?

En fin de compte, lorsqu'une entreprise enregistre une marque, il lui incombe de faire respecter ses droits face à la concurrence.

Cependant, lorsque le terme devient si ancré dans la société qu'il s'approche de la généralisation, les entreprises peuvent livrer une bataille perdue d'avance aux yeux de la loi pour maintenir leur emprise sur leur propre marque déposée.

Il ne semble pas y avoir de stratégie "correcte" pour prévenir ce phénomène.

D'une part, une application intelligente et opportune des marques est l'un des meilleurs moyens de décourager (mais pas de prévenir) la généricisation. Si une entreprise protège de manière proactive sa marque contre la contrefaçon et le fait potentiellement à l'échelle mondiale grâce à une marque internationale, elle envoie un message clair aux autres entreprises cherchant à travailler dans le même créneau. Cela revient à avoir un pipeline dédié et des méthodes automatisées pour détecter et combattre la contrefaçon par des moyens légaux, ainsi qu'un soutien juridique suffisant pour l'appliquer.

Deuxièmement, des tactiques de marketing intelligentes doivent éduquer l'utilisateur sur la manière d'utiliser correctement le nom de la marque et la marque déposée. Si c'est bien fait, l'entreprise peut créer un slogan accrocheur qui conserve à la fois les noms génériques et déposés. Si c'est mal fait, cela peut entraîner un marketing encore plus agressif, cette fois pour remédier à la situation.

Band-Aid, par exemple, veille à ce que tout son marketing se réfère à "la marque Band-Aid" plutôt qu'à simplement "Band-Aid", et perd toujours la lutte contre la généricité aux États-Unis, où le terme courant "pansement" est pratiquement inconnu.

Cela est survenu après des décennies où Johnson & Johnson utilisait le slogan « Je suis collé à Band-Aid, car Band-Aid est collé à moi », ne décidant de le changer qu'en 2007.

Enfin, les entreprises doivent connaître les tenants et aboutissants du droit des marques, notamment en ce qui concerne la différenciation entre l'utilisation locale et internationale. Cela ne se fait généralement qu'en consultant des avocats ayant une vaste expérience dans le domaine, ce qui peut nécessiter des ressources importantes. Le résultat, cependant, en vaudra la peine, car il garantira que vos clients restent fidèles à votre marque grâce à une utilisation cohérente de la marque déposée.