Erfolg wird zum Verlust: Markenrechte gehen verloren

Glückwunsch. Sie haben erfolgreich eine Marke für Ihr Branding registriert und sind bereit, sie durchzusetzen. Aber es gibt ein Problem. Sie werden so beliebt, dass jeder überall Ihre Dienste nutzt. Und Konkurrenten bekommen Wind davon und nutzen es aus.

Es ist ein interessantes Problem, aber vielleicht kein schlechtes. Sie hätten diesen Artikel wahrscheinlich nicht ohne „googeln“ gefunden. Aber lassen Sie uns herausfinden, wie Unternehmen ihre Marke verlieren können und was dagegen getan werden kann.

Was ist Generizität?

Rechtlich gesehen tritt „Generizität“ oder „Generisierung“ auf, wenn eine Marke so viel Marktdominanz hat, dass sie droht, ein Monopol zu werden. Zu diesem Zeitpunkt wird der „generische“ Begriff für das Angebot des Unternehmens (ob Produkt oder Dienstleistung) durch das Markenzeichen des Unternehmens ersetzt. Dies führt zu einem paradoxen Ergebnis, bei dem der Begriff nicht mehr ausschließlich mit dem Urheber verbunden ist, sondern auch auf andere ähnliche Produkte oder Dienstleistungen angewendet werden kann.

Es gibt mehrere bemerkenswerte Beispiele für Generizität:

• Heißluftfritteuse: Der Begriff ist außerhalb der USA von Phillips markenrechtlich geschützt, aber US-Gerichte haben entschieden, dass der Begriff zu beschreibend ist, um innerhalb des Landes markenrechtlich geschützt zu werden.
• Aspirin: Das Medikament ist vom Hersteller Bayer in über 80 Ländern markenrechtlich geschützt, kann jedoch in den USA und vielen anderen Ländern generisch als Aspirin (statt Acetylsalicylsäure) verkauft werden.
• Klapphandy: Ursprünglich von Motorola markenrechtlich geschützt, während der generische Begriff „Clamshell-Design“ ist.
• Freon: Wird häufig verwendet, um sich auf jede Art von Kältemittel zu beziehen (wie für Kühlschränke und Klimaanlagen), während das tatsächliche Markenzeichen für spezifische Verbindungen der The Chemours Company gilt.
• Google: Google LLC besitzt immer noch das Markenzeichen für die Browser-Engine, aber der Begriff wird allgemein als Verb verwendet.
• Glock: Wird häufig verwendet, um sich auf jede Art von halbautomatischer Pistole zu beziehen, obwohl es sich um einen bestimmten Hersteller handelt.
• Jeep: SUVs, die von Chrysler hergestellt werden, sind als „Jeeps“ markenrechtlich geschützt, aber der Begriff ist außerhalb der USA allgemein für jedes SUV gebräuchlich.
• Mace: „Mace“ ist nur eine der wenigen verfügbaren Arten von Pfeffersprays.
• Post-It: Rechtlich anerkanntes Markenzeichen von 3M für ihre Haftnotizen.

Der Prozess der Generisierung kann eine Weile dauern und in verschiedenen Gebieten unterschiedlich verlaufen. Ein bestehendes Markenzeichen in einem Land kann in einem anderen generisch werden, was dazu führt, dass verschiedene Länder und Sprachen unterschiedliche Umgangssprachen für gängige Produkte entwickeln.

Ursachen der Generizität

Die Ursache der Generizität ist relativ breit gefächert, rührt aber letztlich von einem Mangel an Unterscheidung zwischen Marken und Markenzeichen her. Wenn Unternehmen versuchen, sich mit einzigartigem und einprägsamem Branding zu übertreffen, kann dies unbeabsichtigt zu ihrem Untergang führen.

Dies liegt daran, dass moderne Unternehmen dazu neigen, ihren Produktnamen anstelle dessen zu verwenden, was er in der Werbung darstellt. Wenn diese Marketingbemühungen allumfassend werden, wird das Markenzeichen schließlich mit dem generischen Begriff selbst gleichgesetzt. Dies geschieht typischerweise, wenn die Marke in ihrer Werbung auslässt, was das Produkt ist oder darstellt, und nur auf das Markenzeichen verweist oder sich aggressiv über Alternativen vermarktet.

Ein weiterer großer Faktor ist der bereits erwähnte Erfolg des Unternehmens. Wenn das Produkt so gut oder weit verbreitet ist, dass es keinen ausreichend großen Konkurrenten hat, wird die Kundenwahrnehmung sich natürlich darauf verlagern, nur den markenrechtlich geschützten Namen zu verwenden. Dies geschah bei Xerox, wo es den Kopierermarkt so sehr dominierte, dass einige Leute (und ganze Sprachen) anfingen, „Xerox“ als Verb für „kopieren“ zu verwenden.

Wie kämpfen Unternehmen gegen Generizität?

Letztendlich liegt es an dem Unternehmen, das eine Marke registriert, seine Rechte gegen die Konkurrenz durchzusetzen. Wenn der Begriff jedoch so tief in der Gesellschaft verankert ist, dass er sich der Verallgemeinerung nähert, können Unternehmen in den Augen des Gesetzes einen aussichtslosen Kampf führen, um ihr eigenes Markenzeichen zu halten.

Es scheint keine „richtige“ Strategie zur Verhinderung dieses Phänomens zu geben.

Zum einen ist kluge und rechtzeitige Markendurchsetzung eine der besten Möglichkeiten, Generizität zu entmutigen (aber nicht zu verhindern). Wenn ein Unternehmen seine Marke proaktiv vor Verletzungen schützt und dies auf potenziell globaler Ebene durch eine internationale Marke tut, sendet es eine klare Botschaft an andere Unternehmen, die in derselben Nische arbeiten wollen. Dies läuft darauf hinaus, eine engagierte Pipeline und automatisierte Methoden zur Erkennung und Bekämpfung von Verletzungen durch rechtliche Mittel zu haben, sowie genügend rechtliche Unterstützung, um dies durchzusetzen.

Zweitens müssen intelligente Marketingtaktiken den Nutzer darüber aufklären, wie der Markenname und das Markenzeichen korrekt verwendet werden. Wenn es richtig gemacht wird, kann das Unternehmen einen einprägsamen Slogan erstellen, der sowohl den generischen als auch den markenrechtlich geschützten Namen beibehält. Wenn es falsch gemacht wird, kann es zu noch aggressiverem Marketing führen, diesmal um die Situation zu beheben.

Band-Aid beispielsweise stellt sicher, dass alle seine Marketingmaßnahmen sich auf die „Band-Aid-Marke“ beziehen und nicht nur auf „Band-Aid“, und verliert dennoch den Kampf gegen Generizität in den USA, wo der allgemeine Begriff „Pflaster“ praktisch unbekannt ist. Dies geschah nach Jahrzehnten, in denen Johnson & Johnson den Slogan „I am stuck on Band-Aid, 'cuz Band-Aid's stuck on me“ verwendete, und erst 2007 entschied, ihn zu ändern.

Schließlich müssen Unternehmen die Feinheiten des Markenrechts kennen, insbesondere wenn es darum geht, zwischen lokaler und internationaler Nutzung zu unterscheiden. Dies erfordert in der Regel die Beratung durch Anwälte mit umfangreicher Erfahrung in diesem Bereich, was erhebliche Ressourcen erfordern kann. Das Ergebnis wird jedoch lohnend sein, da es sicherstellt, dass Ihre Kunden durch konsequente Markennutzung Ihrer Marke treu bleiben.