Sucesso Excessivo: Empresas Perdem Marcas por Generização

Parabéns. Você registrou com sucesso uma marca para sua identidade e está pronto para aplicá-la. Mas há um problema. Você se torna tão popular que todos em todos os lugares estão usando seus serviços. E os concorrentes começam a perceber e aproveitar isso.

É um problema interessante de se ter, mas pode não ser ruim. Provavelmente você não teria chegado a este artigo sem "googlar", afinal. Mas vamos entender como as empresas podem perder sua marca registrada e o que pode ser feito para evitar isso.

O Que É Generização?

Legalmente falando, "genericide" ou "generização" ocorre quando uma marca tem tanto domínio de mercado que ameaça se tornar um monopólio. Nesse ponto, o termo "genérico" para a oferta da empresa (seja um produto ou serviço) começa a ser substituído pela marca registrada da empresa. Isso cria um paradoxo onde o termo não está mais apenas associado ao criador, mas também pode se aplicar a outros produtos ou serviços semelhantes.

Existem vários exemplos notáveis de generização:

• Air fryer: O termo é registrado pela Phillips fora dos EUA, mas os tribunais dos EUA decidiram que o termo é muito descritivo para ser registrado no país.
• Aspirina: O medicamento é registrado pela Bayer em mais de 80 países, mas pode ser vendido por outros produtores genericamente como aspirina nos EUA e muitos outros.
• Flip phone: Originalmente registrado pela Motorola, enquanto o termo genérico é "design concha".
• Freon: Usado para qualquer tipo de refrigerante, enquanto a marca é para compostos específicos da The Chemours Company.
• Google: Google LLC ainda detém a marca do motor de busca, mas o termo virou verbo comum.
• Glock: Usado para qualquer pistola semiautomática, embora seja um fabricante específico.
• Jeep: SUVs da Chrysler são "Jeeps", mas o termo virou comum para qualquer SUV fora dos EUA.
• Mace: "Mace" é apenas um dos tipos de sprays de pimenta disponíveis.
• Post-It: Marca registrada pela 3M para seus blocos adesivos.

O processo de generização pode demorar e ocorrer de forma desigual entre territórios. Uma marca registrada em um país pode se tornar genérica em outro, levando a diferentes gírias para produtos comuns em vários países e idiomas.

Causas da Generização

A causa da generização é ampla, mas vem da falta de distinção entre marcas e registros. Ao tentar criar marcas únicas e memoráveis, as empresas podem causar sua própria queda.

Isso ocorre porque as empresas modernas tendem a usar o nome do produto em vez do que ele representa no marketing. Com o tempo, a marca registrada torna-se sinônimo do termo genérico. Isso acontece quando a marca omite o que o produto é ou representa em seu marketing, referindo-se apenas à marca registrada, ou promovendo-se agressivamente sobre as alternativas.

Outro fator importante é o sucesso da empresa. Se o produto é tão bom ou difundido que não tem concorrentes à altura, a percepção dos clientes muda para usar apenas o nome registrado. Isso aconteceu com a Xerox, que dominou tanto o mercado de fotocopiadoras que "Xerox" virou verbo para "fotocopiar" em algumas línguas.

Como Empresas Combatem a Generização?

Quando uma empresa registra uma marca, cabe a ela fazer valer seus direitos contra a concorrência. No entanto, quando o termo está tão enraizado na sociedade que se aproxima da generalização, as empresas podem lutar uma batalha perdida na lei para manter sua marca registrada.

Não parece haver uma estratégia "certa" para evitar esse fenômeno.

Uma aplicação inteligente e oportuna de marcas registradas é uma das melhores formas de desencorajar a generização. Se uma empresa protege proativamente sua marca de infrações, potencialmente em nível global com uma marca internacional, isso envia uma mensagem clara a outras empresas do mesmo nicho. Isso se resume a ter um sistema dedicado e métodos automatizados para detectar e combater infrações por meios legais, além de suporte jurídico suficiente para aplicá-los.

Em segundo lugar, táticas de marketing inteligentes precisam educar o usuário sobre como usar corretamente o nome da marca e a marca registrada. Se feito corretamente, a empresa pode criar um slogan chamativo que mantenha os nomes genéricos e registrados. Se feito incorretamente, pode resultar em marketing ainda mais agressivo para remediar a situação.

A Band-Aid, por exemplo, garante que todo o seu marketing se refira à "marca Band-Aid" em vez de apenas "Band-Aid", mas ainda está perdendo a luta contra a generização nos EUA, onde o termo comum "plaster" é praticamente desconhecido. Isso aconteceu após décadas de Johnson & Johnson usar o slogan "I am stuck on Band-Aid, 'cuz Band-Aid's stuck on me," mudando-o apenas em 2007.

Por fim, as empresas precisam conhecer bem a lei de marcas, especialmente para diferenciar entre o uso local e internacional. Isso geralmente só é possível consultando advogados com vasta experiência na área, o que pode exigir recursos significativos. O resultado, no entanto, valerá a pena, pois garantirá que seus clientes permaneçam leais à sua marca através do uso consistente da marca registrada.