Sufrir del Éxito: Empresas Pierden Marcas por Genericidio

Felicitaciones. Has registrado exitosamente una marca para tu branding y estás listo para hacerla cumplir. Pero hay un problema. Te vuelves tan popular que todos en todas partes están usando tus servicios. Y los competidores comienzan a darse cuenta y a aprovecharlo.

Es un problema interesante de tener, pero podría no ser malo. Probablemente no habrías llegado a este artículo sin "googlear", después de todo. Pero analicemos cómo las empresas pueden perder su marca y qué se puede hacer para evitarlo.

¿Qué es el Genéricidio?

Legalmente hablando, el "genéricidio" o "genericización" ocurre cuando una marca tiene tanto dominio en el mercado que amenaza con convertirse en un monopolio. En ese punto, el término "genérico" para la oferta de la empresa (ya sea un producto o servicio) comienza a ser reemplazado por la marca de la empresa. Esto crea un resultado paradójico donde el término ya no está asociado únicamente con el creador, sino que también puede aplicarse a otros productos o servicios similares.

Hay varios ejemplos notables de genéricidio:

• Freidora de aire: El término está registrado por Phillips fuera de EE.UU., pero los tribunales estadounidenses han dictaminado que el término es demasiado descriptivo para ser registrado dentro del país.
• Aspirina: El medicamento está registrado por el fabricante Bayer en más de 80 países, pero puede ser vendido por otros productores genéricamente como aspirina (en lugar de ácido acetilsalicílico) en EE.UU. y muchos otros.
• Teléfono plegable: Originalmente registrado por Motorola, mientras que el término genérico es "diseño de concha".
• Freón: Comúnmente usado para referirse a cualquier tipo de refrigerante (como para frigoríficos y aires acondicionados), mientras que la marca real es para compuestos específicos fabricados por The Chemours Company.
• Google: Google LLC aún posee la marca para el motor de búsqueda, pero el término ha entrado en uso común como verbo.
• Glock: Comúnmente usado para referirse a cualquier tipo de pistola semiautomática, aunque es un fabricante específico.
• Jeep: Los SUV fabricados por Chrysler están registrados como "Jeeps", pero el término se ha vuelto común para cualquier SUV fuera de EE.UU.
• Mace: "Mace" es solo uno de los pocos tipos de aerosoles de pimienta disponibles.
• Post-It: Marca registrada legalmente reconocida propiedad de 3M para sus notas adhesivas.

El proceso de genericización puede llevar tiempo y ocurrir de manera desigual entre territorios. Una marca registrada en un país puede volverse genérica en otro, lo que lleva a que varios países e idiomas desarrollen diferentes jerga para productos comunes.

Causas Subyacentes del Genéricidio

La causa del genéricidio es relativamente amplia, pero en última instancia proviene de la falta de distinción entre marcas y marcas registradas. A medida que las empresas intentan "superarse" entre sí con branding único y memorable, pueden inadvertidamente convertirse en su propia caída.

Esto proviene del hecho de que las empresas modernas están naturalmente inclinadas a usar el nombre de su producto en lugar de lo que representa en el marketing. A medida que esos esfuerzos de marketing se vuelven abarcadores, la marca registrada eventualmente se convierte en sinónimo del término genérico en sí. Esto ocurre típicamente cuando la marca omite lo que el producto es o representa en su marketing, refiriéndose solo a la marca registrada, o promocionándose agresivamente sobre las alternativas.

Otro gran factor es el mencionado éxito de la empresa. Si el producto es tan bueno o extendido que no tiene un competidor lo suficientemente grande, la percepción del cliente cambiará naturalmente a considerar solo usar el nombre registrado. Esto le sucedió a Xerox, donde prácticamente acaparó el mercado de fotocopiadoras tanto que algunas personas (e idiomas enteros) comenzaron a usar "Xerox" como verbo "fotocopiar".

¿Cómo Luchan las Empresas Contra el Genéricidio?

En última instancia, cuando una empresa registra una marca, depende de la compañía hacer valer sus derechos contra la competencia. Sin embargo, cuando el término se arraiga tanto en la sociedad que se acerca a la generalización, las empresas pueden librar una batalla perdida ante la ley para mantener su control sobre su propia marca registrada.

No parece haber una estrategia "correcta" para prevenir este fenómeno.

Por un lado, la aplicación inteligente y oportuna de la marca registrada es una de las mejores maneras de desalentar (pero no prevenir) la genericización. Si una empresa protege proactivamente su marca de infracciones y lo hace a nivel potencialmente global a través de una marca internacional, envía un mensaje claro a otras empresas que intentan trabajar en el mismo nicho. Esto se reduce a tener un canal dedicado y métodos automatizados para detectar y combatir infracciones por medios legales, así como suficiente apoyo legal para hacerla cumplir.

En segundo lugar, las tácticas de marketing inteligentes deben educar al usuario sobre cómo usar correctamente el nombre de la marca y la marca registrada. Si se hace bien, la empresa puede crear un eslogan pegajoso que aún conserve tanto los nombres genéricos como los registrados. Si se hace mal, puede resultar en un marketing aún más agresivo, esta vez para remediar la situación.

Band-Aid, por ejemplo, se asegura de que todo su marketing se refiera a "marca Band-Aid" en lugar de solo "Band-Aid", y aún está perdiendo la lucha contra el genéricidio en EE.UU., donde el término común "tirita" es prácticamente desconocido. Esto ocurrió después de décadas de que Johnson & Johnson usara el eslogan "Estoy pegado a Band-Aid, porque Band-Aid está pegado a mí", decidiendo cambiarlo solo en 2007.

Finalmente, las empresas necesitan conocer los pormenores de la ley de marcas registradas, especialmente cuando se trata de diferenciar entre el uso local e internacional. Esto generalmente se logra consultando a abogados con amplia experiencia en el área, lo cual puede requerir recursos significativos. El resultado, sin embargo, valdrá la pena, ya que asegurará que sus clientes permanezcan leales a su marca mediante el uso constante de la marca registrada.