Partage de marques internationales entre entreprises

Imaginez ceci : vous gérez votre entreprise avec succès sous votre nom de marque depuis quelques années. Votre marque locale est enregistrée, vos clients vous reconnaissent, et tout semble solide. Puis vous découvrez qu'une entreprise dans un autre pays utilise une marque presque identique et prévoit de s'étendre sur votre marché. Ou pire, c'est vous qui essayez de vous développer à l'international, pour découvrir que votre marque soigneusement construite est déjà utilisée à l'autre bout du monde.

Avant de paniquer ou de vous lancer dans un litige coûteux, il existe une troisième option que les entreprises avisées peuvent utiliser : les accords de coexistence de marques. Ces contrats légaux permettent à deux entreprises d'utiliser des marques similaires ou identiques sans empiéter l'une sur l'autre.

Qu'est-ce qu'un accord de coexistence de marques ?

Un accord de coexistence de marques est essentiellement un traité de paix entre deux propriétaires de marques. Le contrat reconnaît les droits des deux parties à utiliser des marques similaires ou identiques, établissant des limites claires sur la manière dont chacune peut opérer.

Ces accords exigent que les deux parties utilisent leurs marques respectives de bonne foi, ce qui signifie qu'aucune n'a intentionnellement copié l'autre. Peut-être qu'une entreprise opérait en Europe tandis que l'autre était en Asie. Peut-être que l'une vendait des logiciels tandis que l'autre vendait des chaussures. Les marques auraient pu coexister dès le départ parce que leurs marchés ne se chevauchaient pas.

L'alternative à un accord de coexistence est généralement un litige, qui peut coûter des centaines de milliers de dollars lors d'un procès. En revanche, la négociation et la rédaction d'un accord de coexistence coûtent généralement jusqu'à 10 000 $ en frais juridiques. Bien sûr, ces coûts peuvent augmenter considérablement lorsqu'il s'agit de plusieurs juridictions et de considérations internationales complexes.

Quand avez-vous besoin d'un accord de coexistence à l'international

Il existe quatre scénarios courants à considérer, chacun pouvant être éligible à un accord de coexistence.

Premièrement, deux entreprises dans des pays différents peuvent développer indépendamment des marques similaires sans se connaître. Cela est de plus en plus courant, car les entreprises essaient de garder les détails de développement secrets avant de se lancer sur le marché, et les idées deviennent de moins en moins distinctes les unes des autres en raison de la saturation progressive du marché.

Deuxièmement, les entreprises peuvent créer des marques similaires, mais leur faible portée les a naturellement conduites à ne pas poursuivre de marques internationales jusqu'à récemment. Mais lorsque l'une ou les deux décident de se lancer pour s'étendre, un conflit potentiel peut survenir.

Troisièmement, le commerce numérique a rendu le marketing mondial beaucoup plus facile. Même si vous n'opérez pas physiquement dans certains pays, les clients peuvent accéder à votre site web, vos réseaux sociaux et vos plateformes de commerce électronique. Cela crée une zone grise où les droits de marque peuvent entrer en conflit même sans présence traditionnelle sur le marché.

Enfin, il y a le scénario d'acquisition ou de partenariat. Lorsque des entreprises fusionnent ou forment des partenariats, elles peuvent découvrir des conflits de marques entre elles ou à la suite de l'acquisition de produits ou services dans des catégories qu'elles n'utilisaient pas auparavant.

Les limites des accords de coexistence

L'un des exemples les plus célèbres d'un accord de coexistence réussissant et échouant à la fois vient d'Apple Corps (le label des Beatles) et d'Apple Computer.

En 1991, ces deux entreprises ont créé un accord de coexistence après des années de différends. L'accord semblait simple. Apple Computer aurait des droits exclusifs pour utiliser les marques Apple pour les produits électroniques, les logiciels informatiques et les services de traitement de données. Apple Corps aurait des droits exclusifs pour les œuvres créatives impliquant la musique et les performances musicales. Les entreprises continueraient également à utiliser leurs logos distinctifs basés sur Apple sur leurs produits respectifs.

Puis sont arrivés l'iPod et iTunes au début des années 2000. Soudain, Apple Computer ne se contentait plus de fabriquer des ordinateurs, mais distribuait aussi de la musique. Apple Corps a poursuivi, affirmant que cela violait l'accord de coexistence. Le tribunal a finalement donné raison à Apple Computer, jugeant que les consommateurs ne confondraient pas le logiciel iTunes avec l'activité musicale d'Apple Corps. Mais malgré l'accord de coexistence, un litige coûteux a eu lieu.

Ainsi, même l'accord de coexistence le mieux conçu ne peut pas parfaitement prévoir comment la technologie et les modèles commerciaux évolueront. Il est donc essentiel d'être vigilant et de consulter des avocats spécialisés en marques internationales ou des services dès le départ pour minimiser les risques de conflit futur.

Ce que contiennent les accords de coexistence internationaux

Un solide accord de coexistence international doit aborder beaucoup plus de variables qu'un accord national. Voici les éléments essentiels qui ne doivent jamais être négligés.

Limites géographiques

Contrairement aux accords nationaux qui peuvent diviser les États ou les régions, les accords de coexistence internationaux doivent définir soigneusement les territoires pays par pays. Vous ne pouvez pas simplement dire « Amérique du Nord » et « Europe ». Vous devez spécifier exactement dans quels pays chaque partie peut opérer.

Mais au-delà de cela, vous devriez également définir des régions de service où aucune des parties n'a encore pénétré le marché. Cela permet à chaque partie de planifier une expansion future et d'éviter la nécessité de renégociations coûteuses à l'avenir.

Définitions des produits et services

Les biens et services que chaque partie peut offrir sous la marque doivent être précisément définis, en utilisant des systèmes de classification internationaux comme la Classification de Nice. Soyez précis non seulement sur ce que vous faites maintenant, mais aussi sur ce que vous pourriez faire à l'avenir. Si vous êtes une entreprise de logiciels aujourd'hui mais que vous pourriez offrir du matériel dans cinq ans, cela doit être abordé dans l'accord.

Normes de contrôle de la qualité

Lorsqu'une autre entreprise utilise une marque similaire, sa réputation peut affecter la vôtre. Si elle fournit des produits ou services de mauvaise qualité, les clients pourraient associer cette expérience négative à votre marque.

Les accords de coexistence solides incluent des dispositions sur le maintien des normes de qualité et de l'intégrité de la marque. Bien que vous ne puissiez pas contrôler directement les opérations d'une autre entreprise, vous pouvez établir des normes minimales et des conséquences en cas de non-respect.

Dispositions numériques et de commerce électronique

C'est là que les accords de coexistence internationaux deviennent particulièrement complexes. Les noms de domaine, les identifiants de réseaux sociaux, la publicité en ligne et les plateformes de commerce électronique ne respectent pas les frontières géographiques.

Vous devez explicitement préciser qui peut utiliser quelles extensions de domaine, comment chaque partie peut faire de la publicité en ligne et ce qui se passe lorsque des clients du territoire d'une partie accèdent au site web de l'autre. Sans ces dispositions, l'accord devient pratiquement inapplicable à l'ère numérique.

Mécanismes de résolution des conflits

Les accords de coexistence réussis incluent généralement des clauses de médiation ou d'arbitrage, souvent par l'intermédiaire de tiers comme le Centre d'Arbitrage et de Médiation de l'OMPI. Selon les statistiques de l'OMPI, 70 % des cas sont résolus par médiation, et 37 % des cas d'arbitrage se règlent. La résolution alternative des conflits est bien plus efficace que le contentieux traditionnel pour ces types de conflits.

Bons candidats pour la coexistence

Comme vous l'avez peut-être remarqué dans l'exemple célèbre ci-dessus, ces accords fonctionnent bien uniquement lorsque les marchés sont véritablement distincts. Si une entreprise opère dans la machinerie industrielle et l'autre dans l'électronique grand public, même des marques identiques peuvent coexister sans confusion. Mais dès qu'elles commencent à empiéter sur le territoire de l'autre, la ligne peut s'estomper jusqu'à ce qu'un côté décide qu'il en a assez.

Le contrat est également précieux lorsque les deux parties ont des droits forts et établis. Si les entreprises existent sur leurs marchés respectifs depuis des années, aucune des parties n'a de supériorité légale claire. Cela rend une collaboration bien plus rentable que la perte potentielle de bénéfices due aux litiges et règlements.

Si vous n'êtes pas sûr que l'autre partie agira de bonne foi, contacter des services professionnels de protection des marques qui comprennent à la fois le droit des marques et les opérations commerciales internationales vous assure d'obtenir les meilleurs conseils et informations avant de procéder. Leur objectif est soit de créer un cadre permettant aux deux entreprises de prospérer tout en protégeant votre valeur de marque pour les années à venir, soit de garantir la protection de votre entreprise.