Como Compartilhar Marcas Internacionais

Imagine isto: você tem operado com sucesso seu negócio sob seu nome de marca por alguns anos. Sua marca local está registrada, seus clientes o reconhecem, e tudo parece sólido. Então, você descobre que uma empresa em outro país está usando uma marca quase idêntica e planeja expandir para o seu mercado. Ou pior, você é quem está tentando expandir internacionalmente, apenas para descobrir que sua marca cuidadosamente construída já está em uso do outro lado do mundo.

Antes de entrar em pânico ou se apressar em litígios caros, há uma terceira opção que empresas espertas podem usar: acordos de coexistência de marcas. Esses contratos legais permitem que duas empresas usem marcas semelhantes ou idênticas sem atrapalhar uma à outra.

O Que São Acordos de Coexistência de Marcas?

Um acordo de coexistência de marcas é essencialmente um tratado de paz entre dois proprietários de marcas. O contrato reconhece os direitos de ambas as partes de usar marcas semelhantes ou idênticas, estabelecendo limites claros para como cada uma pode operar.

Esses acordos exigem que ambas as partes usem suas respectivas marcas de boa fé, ou seja, nenhuma copiou intencionalmente a outra. Talvez uma empresa operasse na Europa enquanto a outra estava na Ásia. Talvez uma vendesse software enquanto a outra vendia sapatos. As marcas poderiam ter coexistido inicialmente porque seus mercados não se sobrepunham.

A alternativa a um acordo de coexistência é geralmente o litígio, que pode custar centenas de milhares de dólares em um julgamento. Em contraste, negociar e redigir um acordo de coexistência geralmente custa até $10.000 em honorários legais. Claro, esses custos podem aumentar ao lidar com múltiplas jurisdições e considerações internacionais complexas.

Quando Você Precisa de um Acordo de Coexistência Internacionalmente

Existem quatro cenários comuns a considerar, cada um dos quais pode se qualificar para um acordo de coexistência.

Primeiro, duas empresas em países diferentes podem desenvolver marcas semelhantes de forma independente sem saber uma da outra. Isso é cada vez mais comum à medida que as empresas tentam manter sigilo sobre detalhes de desenvolvimento antes de chegar ao mercado, e as ideias se tornam cada vez menos distintas umas das outras devido à saturação gradual do mercado.

Segundo, as empresas podem criar marcas semelhantes, mas seu alcance limitado naturalmente as levou a não buscar marcas internacionais até recentemente. Mas quando uma ou ambas decidem expandir, pode surgir um conflito potencial.

Terceiro, o comércio digital tornou o marketing global muito mais fácil. Mesmo que você não opere fisicamente em certos países, os clientes podem acessar seu site, redes sociais e plataformas de e-commerce. Isso cria uma área cinzenta onde os direitos de marca podem entrar em conflito, mesmo sem uma presença de mercado tradicional.

Finalmente, há o cenário de aquisição ou parceria. Quando empresas se fundem ou formam parcerias, podem descobrir conflitos de marca entre si ou como resultado de obter produtos ou serviços em categorias que não usavam antes.

Os Limites dos Acordos de Coexistência

Um dos exemplos mais famosos de um acordo de coexistência tanto sucedendo quanto falhando vem da Apple Corps (gravadora dos Beatles) e Apple Computer.

Em 1991, essas duas empresas criaram um acordo de coexistência após anos de disputas. O acordo parecia simples. A Apple Computer teria direitos exclusivos para usar marcas Apple em produtos eletrônicos, software de computador e serviços de processamento de dados. A Apple Corps teria direitos exclusivos para obras criativas envolvendo música e performances musicais. As empresas também continuariam usando seus logotipos distintos baseados em maçãs em seus respectivos produtos.

Então vieram o iPod e o iTunes no início dos anos 2000. De repente, a Apple Computer não estava apenas fazendo computadores, mas também distribuindo música. A Apple Corps processou, alegando que isso violava o acordo de coexistência. O tribunal acabou decidindo a favor da Apple Computer, concluindo que os consumidores não confundiriam o software iTunes com o negócio musical da Apple Corps. Mas, apesar do acordo de coexistência, houve litígios caros.

Assim, mesmo o acordo de coexistência mais cuidadosamente elaborado não pode prever perfeitamente como a tecnologia e os modelos de negócios evoluirão. Portanto, você deve ser vigilante e consultar advogados internacionais de marcas ou serviços profissionais desde o início para minimizar as chances de conflitos futuros.

O Que Contêm os Acordos de Coexistência Internacional

Um sólido acordo de coexistência internacional precisa abordar significativamente mais variáveis do que um doméstico. Aqui estão os elementos essenciais que nunca devem ser negligenciados.

Limites Geográficos

Diferente dos acordos domésticos que podem dividir estados ou regiões, os acordos de coexistência internacionais devem definir cuidadosamente os territórios país por país. Você não pode simplesmente dizer "América do Norte" e "Europa." É preciso especificar exatamente em quais países cada parte pode operar.

Além disso, você deve também definir regiões de serviço onde nenhuma das partes entrou no mercado ainda. Isso permite que cada parte planeje futuras expansões e evite a necessidade de renegociações custosas no futuro.

Definições de Produtos e Serviços

Os bens e serviços que cada parte pode oferecer sob a marca devem ser precisamente definidos, usando sistemas de classificação internacional como a Classificação de Nice. Seja específico sobre não apenas o que você faz agora, mas o que pode fazer no futuro. Se você é uma empresa de software hoje, mas pode oferecer hardware em cinco anos, isso precisa ser abordado no acordo.

Padrões de Controle de Qualidade

Quando outra empresa usa uma marca semelhante, sua reputação pode afetar a sua. Se eles fornecerem produtos ou serviços de baixa qualidade, os clientes podem associar essa experiência negativa à sua marca.

Acordos de coexistência fortes incluem provisões sobre a manutenção de padrões de qualidade e integridade da marca. Embora você não possa controlar diretamente as operações de outra empresa, pode estabelecer padrões mínimos e consequências para o não cumprimento deles.

Provisões Digitais e de E-Commerce

É aqui que os acordos de coexistência internacional se tornam particularmente complicados. Nomes de domínio, perfis em redes sociais, publicidade online e plataformas de e-commerce não respeitam fronteiras geográficas.

É preciso abordar explicitamente quem pode usar quais extensões de domínio, como cada parte pode anunciar online e o que acontece quando clientes do território de uma parte acessam o site da outra. Sem essas provisões, o acordo torna-se praticamente inexequível na era digital.

Mecanismos de Resolução de Disputas

Acordos de coexistência bem-sucedidos geralmente incluem cláusulas de mediação ou arbitragem, muitas vezes através de terceiros como o Centro de Arbitragem e Mediação da OMPI. Segundo estatísticas da OMPI, 70% dos casos são resolvidos por mediação, e outros 37% de casos de arbitragem são solucionados. A resolução alternativa de disputas é muito mais eficaz do que a litigação tradicional para esses tipos de conflitos.

Bons Candidatos para Coexistência

Como você pode ter notado no exemplo famoso acima, esses acordos funcionam bem apenas quando os mercados são genuinamente distintos. Se uma empresa opera em maquinário industrial e a outra em eletrônicos de consumo, mesmo marcas idênticas podem coexistir sem confusão. Mas uma vez que começam a invadir o território uma da outra, a linha pode se tornar tênue até que um lado decida que já teve o suficiente.

O contrato também é valioso quando ambas as partes têm direitos fortes e estabelecidos. Se as empresas existem em seus respectivos mercados há anos, nenhuma das partes tem superioridade legal clara. Isso torna a colaboração muito mais econômica do que a possível perda de lucro com litígios e acordos.

Se você não tem certeza se a outra parte agirá de boa fé, contatar serviços profissionais de proteção de marca que entendem tanto de direito de marcas quanto de operações de negócios internacionais garante que você obtenha o melhor aconselhamento e informações antes de prosseguir. O objetivo deles é criar um quadro que permita que ambos os negócios prosperem enquanto protegem o valor da sua marca por anos ou garantir que seu negócio permaneça protegido.