Réseaux sociaux et protection des marques

Vous pourriez passer des années à construire votre marque avant d'obtenir l'enregistrement de votre marque. Votre entreprise peut prospérer, les clients reconnaissant instantanément votre nom, et tout semble protégé. Puis un matin, un client vous envoie un message pour vous demander pourquoi votre entreprise propose un « cadeau spécial » sur Instagram. Vous découvrez alors un faux compte utilisant votre nom exact, votre logo et vos couleurs de marque, menant une escroquerie pour collecter des informations personnelles de vos abonnés.

Bienvenue dans l'ère de la protection des marques à l'ère des réseaux sociaux, où une marque peut être copiée en quelques secondes, une réputation endommagée en quelques minutes, et les clients confus par une procession sans fin de comptes fabriqués. Le droit des marques traditionnel a été conçu pour un monde de vitrines et de publicités imprimées, et les réseaux sociaux ont créé des défis que les propriétaires de marques peinent encore à relever.

La ruée vers les noms d'utilisateur sur les réseaux sociaux

Lorsque les plateformes de réseaux sociaux ont été lancées, peu d'entreprises prévoyaient que les noms d'utilisateur deviendraient des actifs de marque précieux. Instagram, X, Facebook, TikTok et toutes les autres plateformes fonctionnent sur la base du premier arrivé, premier servi pour les noms d'utilisateur, totalement indépendamment des droits de marque.

Cela crée un conflit évident et immédiat. Votre marque déposée vous donne des droits exclusifs pour utiliser votre nom de marque pour vos biens et services, mais votre enregistrement de marque ne vous garantit pas automatiquement « @votremarque » sur Instagram ou toute autre plateforme. Quelqu'un d'autre aurait pu revendiquer ce nom d'utilisateur il y a des années. Il pourrait avoir été destiné à un usage personnel, peut-être pour le squatter, ou peut-être qu'ils opèrent légitimement dans un secteur différent où votre marque ne s'applique pas.

Contrairement aux noms de domaine, qui ont des processus de résolution des litiges comme l'UDRP, spécifiquement conçus pour les conflits de marques, les plateformes de réseaux sociaux ont leurs propres politiques dont l'efficacité varie considérablement. Certaines plateformes transfèrent rapidement les noms d'utilisateur aux propriétaires de marques. D'autres exigent une documentation approfondie, une correspondance longue et laborieuse, voire refusent d'agir à moins qu'il n'y ait usurpation d'identité active.

La vitesse et l'ampleur de la contrefaçon

Avant l'ère des réseaux sociaux, la contrefaçon de marques demandait des efforts. Quelqu'un devait concevoir des emballages, imprimer des matériaux ou ouvrir un lieu physique. Cela créait des goulots d'étranglement naturels qui donnaient aux propriétaires de marques le temps de découvrir et de répondre à la contrefaçon.

Les réseaux sociaux ont éliminé ces goulots d'étranglement. Créer un faux compte prend quelques minutes. Copier une photo de profil, une image de bannière et une biographie prend quelques secondes. Un contrefacteur peut être opérationnel, usurpant votre marque auprès de milliers d'abonnés, avant même que vous ayez fini de lire vos e-mails le matin.

Et l'ampleur à laquelle cela peut se produire est tout aussi stupéfiante. Au lieu d'un produit contrefait sur un marché local, vous faites face à des dizaines de faux comptes sur plusieurs plateformes, chacun pouvant potentiellement atteindre un public mondial. Et cela affecte à la fois les entreprises et les consommateurs. Les marques perdent des bénéfices potentiels, mais le public peut également perdre de l'argent à cause des escroqueries. La FTC a rapporté que les consommateurs ont perdu plus de 2,5 milliards de dollars à cause de l'usurpation d'identité d'entreprises et de services gouvernementaux, principalement sur les réseaux sociaux, entre 2017 et 2022.

Cela se complique davantage du fait que les réseaux sociaux sont intrinsèquement mondiaux, mais la protection des marques est territoriale. Si vous avez une marque déposée aux États-Unis, une personne vivant en Australie a-t-elle le droit d'utiliser votre marque pour ses promotions ? La réponse pourrait être oui ou non, et cela peut dépendre du cas d'utilisation exact, des lois régionales, et même de l'organisme qui reçoit les rapports sur les violations potentielles de marques.

Quand les fans deviennent des contrefacteurs

Si cela ne suffisait pas, toutes les utilisations de marques sur ces plateformes ne sont peut-être même pas malveillantes, mais elles peuvent néanmoins nuire à la marque. Vos plus grands fans pourraient créer des comptes célébrant votre marque. Les clients pourraient utiliser votre marque dans leurs publications, vidéos ou noms de profil. Les créateurs de contenu pourraient faire référence à vos produits dans des critiques ou des comparaisons.

Ce contenu généré par les utilisateurs existe dans une zone grise. Est-ce un compte de fan avec 50 000 abonnés utilisant votre marque sans autorisation ? Techniquement, oui. Est-ce une contrefaçon de marque que vous devriez poursuivre ? Cela dépend s'ils créent intentionnellement de la confusion sur une affiliation officielle avec votre marque, nuisent à votre réputation ou tirent profit de votre marque.

Le problème est qu'une application agressive contre des comptes de fans inoffensifs crée des cauchemars de relations publiques. Envoyez une lettre de cessation à la page de fan d'un client fidèle, et elle pourrait bientôt être publiée sur les réseaux sociaux avec des commentaires sur la façon dont votre entreprise "méchante" attaque ses propres fans. Le contrecoup peut nuire à votre marque plus que le compte de fan ne le pourrait jamais.

Comment les plateformes tentent (et échouent) d'appliquer la protection des marques

Chaque plateforme de réseaux sociaux a ses propres politiques pour gérer les violations de marques, et aucune n'est parfaite. Instagram permet aux propriétaires de marques de signaler les comptes contrefaits via un formulaire de violation de propriété intellectuelle. X dispose d'un processus de violation de marque qui peut aboutir à la suppression du compte ou au transfert du pseudonyme. D'autres plateformes ont toutes leurs propres procédures, formulaires et normes distinctes.

Le hic, c'est que les politiques des plateformes se concentrent principalement sur l'usurpation d'identité – des comptes prétendant être vous ou votre entreprise. Elles sont moins efficaces dans les cas où quelqu'un utilise votre marque sans prétendre explicitement être vous. Et les plateformes ne transfèrent généralement pas les pseudonymes à moins que vous ne puissiez prouver que le compte a été créé de mauvaise foi, spécifiquement pour cibler votre marque.

Pour les grandes marques, Meta propose un outil de protection des droits de marque qui rend la recherche et le signalement des infractions sur Facebook et Instagram plus efficaces. Mais ces outils premium ne sont pas disponibles pour les petites entreprises, qui doivent se fier à des processus de signalement manuels.

Comment riposter

Malgré ces défis, les entreprises peuvent toujours mettre en œuvre une protection efficace des marques pour les réseaux sociaux avec les bonnes stratégies.

Réservez vos pseudonymes tôt sur toutes les grandes plateformes, même celles que vous ne prévoyez pas d'utiliser immédiatement. Incluez des variations courantes, des fautes d'orthographe et des abréviations. Mieux vaut contrôler “@VotreMarque,” “@VotreMarqueOfficiel,” et “@LaVotreMarque” que de lutter contre les squatteurs plus tard.

Vérifiez vos comptes partout où c'est possible. Le badge bleu d'Instagram, le badge de vérification de Twitter, et des marqueurs d'authenticité similaires sur d'autres plateformes aident les clients à identifier votre présence officielle et rendent les signalements d'usurpation plus crédibles lorsque vous les déposez.

Surveillez en continu à l'aide d'outils de surveillance automatisés, de logiciels d'écoute des réseaux sociaux, et d'alertes spécifiques aux plateformes. Configurez des alertes Google pour votre nom de marque, utilisez la recherche d'images inversée pour trouver l'utilisation non autorisée de vos logos, et recherchez régulièrement des variations de votre marque sur les plateformes.

Si (ou plus probablement, quand) vous trouvez une infraction, documentez tout. Les captures d'écran, les pages archivées, et les enregistrements détaillés deviennent des preuves essentielles lors du dépôt de plaintes auprès des plateformes ou de la poursuite d'actions légales. Mais une fois que vous constatez une infraction, assurez-vous de répondre de manière appropriée. Une page de fan peut mériter un message amical offrant des directives de partenariat officiel. Un compte frauduleux vous usurpant pour voler des informations clients nécessite un signalement immédiat et potentiellement une action en justice.

En fin de compte, travaillez avec des professionnels qui comprennent l'application des marques sur les réseaux sociaux. Les services professionnels de protection des marques peuvent surveiller plusieurs plateformes, gérer efficacement les demandes de retrait, et poursuivre des recours légaux lorsque le signalement aux plateformes échoue.